​今年双十一，国产手机不卷「战报」卷「新机」

今年双十一，国产手机不卷「战报」卷「新机」

双 11 手机战报满天飞的日子，可能确实回不去了。

10 月 23 日 20 点，京东「双 11」开启大促；10 月 24 日 20 点，淘天集团天猫「双 11」预售启动；拼多多与唯品会「双 11」特卖，自 10 月 20 日晚 8 点就开启了提前购。

但临近 11 月 11 日的今天，我们还是看不太到手机厂商们大发战报的景象。就算是发布了的，大部分也是缺乏亮点，比如排在 vivo 超级战报最前面的，还是最近刚发布的入门机型 vivo Y100。

华为可能是因为各种原因不方便，荣耀「专注」最近发布的两款折叠屏，OPPO 还在「低调」，其他二三线厂商——真我、中兴、红魔、魅族自然也争不起来。

图 / 小米

唯一坚持「双 11 传统」的厂商可能就剩下小米了，各种「第一」「增长」塞满了整整一张战报：

还是熟悉的味道。

然而就算是小米，其实也能看出它们的投放力度不大，基本只是在官方微博等渠道发布。甚至往大了说，电商平台也不像过去高调晒战报了，以至于有网友感概双 11 的硝烟味，一年更比一年淡。

但你也很难说，这是一件好事还是坏事。

11 月 1 日 0 点刚过，小米发布了双十一的首份战报，宣布截至 10 月 31 日 23:59:59 全渠道累计支付金额破百亿。

到了 11 月 5 日，小米又发了一份更加详细的战报，全渠道累计（截至 3 日）支付金额达到了 131 亿元，斩获天猫国产手机品牌累计销量第一、京东 / 抖音国产手机品牌累计销量 / 销售额双第一等，还有不同机型在各个价位的「夺冠」。

中兴（包括努比亚）的成绩相对肯定会弱一些，所以更加强调销售额的同比增长。紧跟着小米之后，中兴在战报中表示，今年双 11 京东平台的销售额同比是去年的 210%，天猫平台则是去年的 200%，基本都是翻了一番。

图 / 中兴

光看成绩确实值得拍案叫好，不过一旦深究，还是会发现手机厂商战报里「统计的艺术」。比如中兴在京东平台的「同比增长 110%」，统计时间是在 10 月 31 日 20 点到 24 点的 4 个小时内，天猫平台 100% 的增长是指 10 月 31 日 0 点 -24 点。

4 个小时的对比，显然就没有 24 个小时更具说服力，但只要厂商把战报里将「统计时间」（字体）变小变灰，大部分人乍一看，都只会把这份成绩视作厂商在双 11 大促里的表现。

不过从大体上看，手机厂商确实都不怎么「强调」战报了，甚至没有一家和小米「争第一」，这在往年多少有些匪夷所思。

vivo 在超级战报中更着重强调旗下的热销单品，按前后顺序分别是：vivo Y100、vivo S17、vivo X Fold2/X Flip、vivo Pad Air，在「全网战绩」部分干脆不写排名，只写同比增长。

图 / vivo

荣耀没有发布整体的战报，主要还是宣传荣耀 Magic Vs2 和荣耀 V Purse 斩获京东折叠屏单品销量累计第一，前者统计时间是 10 月 23 日到 11 月 1 日，后者是从 10 月 23 日统计到 10 月 31 日。

至于 OPPO 和一加，明显把宣发资源让位给了 OPPO 影像战略沟通暨巴黎影展，以及很快就要举办的一加 12 发布会，两个品牌从 11 月开始就没有发布双 11 相关战报。

只能说，双 11 国产手机品牌之间的硝烟味确实淡了。但是为什么除了小米和华为（情况比较特殊），国产手机品牌就都不再卷双 11 战报了？

乔布斯早年嘲讽 iPad 竞争对手的时候就讲过：「一般来说，如果卖得好，你会说的。」

打开京东双十一手机竞速榜，如果从单品总销量看，苹果和小米几乎霸榜前十，iPhone 15、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro、iPhone 13 稳居前四，小米 14、红米 K60、红米 Note 12 Pro 则占据第五到第七，之后才是荣耀 X50、一加 Ace 2 Pro 以及 iQOO Neo8。而从品牌榜来看，苹果、小米也稳居前二。

抛开苹果不谈，小米无疑是今年双 11 势头最猛的国产手机品牌，小米 14 系列发布及抢购热潮也助推了这种势头。此前，小米还发布了小米 14 系列的专属战报，宣布小米 14 系列首销总量达到了去年小米 13 的 6 倍。

需要指出的是，按照市场研究机构 Canalys 公布的今年一季度全球最畅销高端手机报告，小米 13 是唯二进入的国产手机，甚至比另一款进入的华为 Mate 50 卖得还好。

而且，小米也是唯一一家在战报中明确交易金额的国产手机厂商。

相比之下，其他手机厂商确实没有卷战报的底气，vivo 为了在战报中「塞下」vivo X Fold2 和 X Flip 的「TOP 1」，甚至是限定在「分期乐折叠屏系列销量」。

IDC 之前发布的报告指出，今年第三季度国内智能手机市场出货量约 6705 万台，同比下降 6.3%，连续第 10 个季度同比下滑。

虽然从实际零售量已经实现了同比 0.4% 的增长，有分析指出第四季度国内手机市场就有望走出市场寒冬，但更多的厂商仍其实还在控制储量的同时积极清理渠道库存，为了第四季度的新品集中上市做准备。

可能还是去年双 11 的失利留下的阴影。要知道，去年手机厂商集体加大促销力度，纷纷喊出了「x 亿补贴」的口号，但结果却换来了堪称「惨淡」的销售表现。

去年双 11，图 / OPPO

另一方面，高通、联发科旗舰芯片的提前发布，连带着各家旗舰机型都会提早上市，甚至在双 11 大促期间直接开卖，不可避免会影响到手机厂商的节奏和宣布，影响到对双 11 战报的重视程度。

今年 6 月，我们根据高通骁龙峰会提前举办的消息预测，小米 14 将会定档双 11，手机厂商推出新旗舰的迭代速度也会集体加快。但即便如此，还是很难预测到手机厂商的「急切」。

10 月 25 日，高通在夏威夷发布了骁龙 8 Gen 3，紧接着的 10 月 26 日，小米就在北京发布了小米 14 系列，并于当晚开启预售，到 10 月 31 日正式开售。

小米 14 发布会，图 / 小米

从芯片发布到手机预售，不过仅仅过去一天，再叠加双 11 大促期间消费意愿的上涨，这些都在推高小米 14 系列以及小米的声势。但不仅是小米，国产手机普遍都在加快年度旗舰的产品节奏。

这周我们就会等到 iQOO 12 系列，再然后是 OPPO 影像战略沟通会以及一加 12 系列的发布；下周还会看到 vivo X100 系列的正式发布；荣耀 Magic6 同样也在本月发布。

实际上，手机厂商每年最重要的活动之一无非就是旗舰产品的发布，过去普遍都是在新年前后或者春节后，对于双 11 显然不会有太多的影响。但随着高通、联发科调整产品节奏，主要手机厂商都将旗舰产品发布会提前到了 11 月，两厢对比之下，双 11 战报好像也没那么重要了，宣发资源也让位，方式自然也要改变。

而说到底，过去手机厂商热衷大促期间发战报、争第一，并不会影响实际销量，更多是面向消费者秀成绩、提振士气，「证明」自身的领先。但过了这么多年，消费者对手机厂商发布战报的实质也有所了解，更重要的是，没有什么能比一款好的旗舰产品和一场好的旗舰发布会更能吸引消费者和提振了。

从这个角度看，今年双 11，手机厂商不卷战报卷新旗舰，也是题中应有之义了。

题图来自雷科技