​回归初心还是招数用尽？14 年后“双 11 ”为何重打“低价”牌

回归初心还是招数用尽？14 年后“双 11 ”为何重打“低价”牌

图片来源：视觉中国

11 月 11 日还未到，各大电商平台的 " 双 11" 阶段销量战报却已经陆续公布。

10 月 31 日，天猫、京东正式开启大促活动。天猫开售后首小时 7.19 万个品牌成交额超去年首日全天。京东开场不到 4 分钟百亿补贴频道成交额破亿。快手也在同天公布 " 双 11" 大促预售数据——预售期商品 GMV 同比去年提升 84%。拼多多发布的战报数据显示，" 双 11" 大促前三天，超过 20 个类目实现翻倍增长。

今年各大电商平台 " 双 11" 大促活动战线最早从 10 月 20 日开启，4 天后，一场围绕在头部主播、平台和品牌商之间的 " 全网低价 " 争夺战也引发了全网吃瓜。

10 月 24 日，京东一采销人员发朋友圈，声称收到了烘焙电器品牌海氏的律师函，海氏表示在 " 双 11" 活动中，由于京东平台上某款海氏烤箱定价低于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签署的所谓 " 底价协议 "，要求其赔偿巨额违约金。该采销人员质疑李佳琦要求品牌商 " 二选一 "。虽然李佳琦所在公司美 ONE 方面很快否认与海氏品牌签订所谓的 " 底价协议 "，但该事件依旧迅速发酵引发全网关注。

10 月 30 日下午，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应此事称，已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。

李佳琦本人也在 10 月 31 日接受中新经纬专访，回应低价争夺：" 价格并不是唯一因素，直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容：商品是什么？怎么用？怎么买？"

话虽如此，但可以看出，今年 " 双 11" 无论是电商平台、品牌商抑或是主播直播间，对于 " 全网低价 " 核心卖点的争夺战已经白热化。

14 年后，为何今年 " 双 11" 对于 " 低价 " 的执念再次高潮？是回归初心还是招数用尽？" 全网最低价 " 可信度有多高，能否持续，对消费者来说是好是坏？" 低价 " 对于平台、品牌方、大主播又有哪些影响？

" 不装了 "，各方直接亮出" 低价 "底牌

为了让消费者 " 剁手 "，今年各大电商平台不约而同亮出了低价牌。

天猫、拼多多和抖音商城除了推出与往年一样 " 满 300 减 50"" 满 200 减 30" 的跨店满减活动，还上线了 " 单件立减 "、不用凑单的优惠规则。京东也不甘示弱，除了提供跨店每满 299 元减 50 元福利，可叠加 20 元补贴，还推出了买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。快手电商则是投入 180 亿流量和 20 亿商品补贴，对 " 大牌大补 " 等频道的类目商品进行补贴。

各大电商平台的负责人也把 " 低价 " 作为 " 双 11" 大战的核心打法。京东零售 CEO 辛利军在 2023 京东零售生态合作伙伴大会上表示，今年京东 " 双 11" 将持续夯实低价心智，强调实打实的低价战略。而今年京东 " 双 11" 大促的主题定为了 " 真便宜 "。

淘天集团则在天猫 " 双 11" 启动会上，把 " 全网最低价 " 定为本次大促的核心目标。有媒体报道，淘天集团包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确 " 全网最低价 " 为核心 KPI。淘天集团市场部总经理暮珊还在会上表示，今年天猫 " 双 11" 预计有超过 8000 万的热销商品达到全年最低价。

在招商规则上，各大电商平台的资源和流量也更倾向于扶持提供低价的商家。天猫双 11 招商规则要求，商家双 11 商品活动普惠券后价≤校验期内最低普惠券后价的 9 折。而去年的招商规则还只是要求 " 活动标价≤校验期内最低标价的 9 折 "，从标价到普惠券后价，平台对商家让利的要求又上了一个台阶。

今年京东双 11 也不再像去年那样，根据店铺星级给予流量扶持，而是宣布 " 低价商品将获更多曝光 "，会让更多低价商品、拥有优质服务的商家获得更多曝光展示机会。抖音商城、快手、小红书今年也无一不在 " 低价 " 上对商家做要求。

除了各大电商平台，超头主播直播间也加入了 " 低价 " 战局。李佳琦今年 " 双 11" 直播间的 slogan 就是 " 低低低低低，双十一先看李佳琦 "。李佳琦表示：" 在平台、商家优惠券补贴的基础上，还会叠加李佳琦直播间的专属红包补贴。" 据悉单个红包金额最高可达 100 元。

在昔日 " 快手一哥 " 辛巴的直播间，首页作品全是直播带货的回放，视频封面标题风格十分趋同，都在强调低价：" 不到 3 元喝卡士酸奶 "" 门店同款，直降 600"" 再也看不见的价格 " ……

网红主播辛巴快手账号作品截图。来源：快手

可以说，往年双 11 大促的价格战还只是暗自较劲，今年的双 11，大家是装都不装了，纷纷亮出了 " 低价 " 牌。

为何今年 " 双 11" 对 " 最低价 " 的争夺如此激烈？

为何今年 " 双 11" 卷低价卷得格外凶？

一方面是因为，" 双 11" 走过 15 个年头，消费者们已经对玩法复杂的购物节优惠 " 审美疲劳 " 了，消费也逐渐回归理性。多名消费者向钛媒体 App 表示，以往 " 双 11" 购物一方面需要变身 " 华罗庚 " 思考如何凑满减，还需要囤货才能达到优惠门槛，非常麻烦。另外就算图便宜囤到了货，很有可能过期了也用不完，本来是为了优惠结果最后还浪费了。还有人表示，其实淘宝等电商平台在平时每隔一段时间就有满减活动，" 双 11" 跟平时搞活动比也没多大优惠力度，所以没必要特意参加。

另一方面，也同疫情期间消费需求转弱、消费者更关注性价比的趋势有关系。今年以来 CPI 同比增速呈现持续走低的趋势，2 月 -6 月出现连续环比下跌，7 月 CPI 同比增速一度转负，8、9 月份有所探底回升。根据北京大学国民经济研究中心统计，2023 年上半年，价格形势整体超预期呈现出低迷态势，总需求不足是主要矛盾。一方面居民和企业去杠杆过程中，影响居民可支配收入和消费倾向；另一方面则是疫情的疤痕效应仍在，影响消费习惯和信心。今年十一叠加中秋 8 天假期，国内旅游迎来了井喷，国内旅游出游人数 8.26 亿人次，按可比口径较 2019 年增长 4.1%，但人均每天消费额却比 2019 年降低了 4.67 元。

在消费需求偏弱、以及电商平台饱和式发展、以及多平台旷日持久的竞争之下，" 双 11" 对于平台方的意义也已经发生变化，在 2009 年刚推出的时候，举办 " 双 11" 的主要目的是通过低价完成用户教育，帮助平台迅速地获取流量。

随着流量红利的见顶，平台的经营目标则在于如何更多的留住用户时间，在单个用户身上获取更大的客单价和终身价值，此时双十一则以 " 优惠 " 为饵，通过拉长活动周期、增加玩法的复杂程度，一方面希望提升用户活跃度，另一方面也希望让用户更多的时间留到自己的平台，进而挤压其他竞品的用户使用时间。

近两年又发生了一些新的变化，一方面是用户更加关注性价比，并且第一批用户现在正处于职场的爬坡期，对于时间价值日益看中，复杂的凑满减活动时间成本太高；另一方面，随着政策推动平台之间连通增加，互联互通大方向下也难以一家独大，存量大平台的竞争格局仍将延续，而伴随直播电商和兴趣电商的兴起，抖音、小红书等更多年轻用户拥簇的社交平台，也生长出电商属性，对流量已经相对稳固的存量电商市场发起新的冲击。因此无论从迎合消费者偏好、迎接新平台的挑战、还是重新获取新的更加年轻的用户的角度来说，重新拿起低价的矛尝试再次突围，可能也是平台最合理的选择。

算得上前哨战的 "6 · 18" 战绩也印证了 " 低价 " 的威力。今年 "6 · 18"，京东零售 CEO 辛利军和淘天集团 CEO 戴珊不约而同对外宣称，这届 "6 · 18" 是所在平台投入力度最大的一届，参与大促的商品数量也创下新高。然而两者收官时却异常低调，均未公布今年 "6 · 18" 销售总额。

反而是主打低价市场的拼多多业绩猛增。据拼多多 "6 · 18" 大促的项目负责人介绍，今年 "6 · 18" 期间，拼多多日化品类整体销售额同比增长 110%，家电行业全品类的销售额同比增长 103%。手机类目销售额同比增长 148%。

在消费需求不振、消费者对大促逐渐丧失新鲜感以及行业竞争加剧的多重因素下，" 低价 " 成了电商行业玩家们寸土必争的决胜点。刘强东去年 11 月在京东内部中高层会议上还曾表示：" 失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。"

除了低价，还有其他出路吗？

当行业玩家都在押宝 " 低价 " 战略时，再回过头来看李佳琦、海氏品牌和京东采销人员之间爆发的争端，就不难理解为何三方会把价格战直接 " 撕 " 到了台面上。

不过当行业疯狂卷 " 低价 "，站在消费者的角度来看，结果会不会是鹬蚌相争渔翁得利？对品牌商们又会产生什么影响？

不可否认，适度的价格战确实会给消费者们带来优惠。然而当低价竞争一旦走向失序，也会产生很多新问题。比如很多商家为了迎合低价策略，使用 " 先涨后降 "" 虚假打折 "" 明降暗升 " 等套路。其次，有些商家低价的背后还埋了 " 低品质 "" 售后服务差 " 等诸多雷点。

另外，目前电商行业的 " 低价 " 战大多还是建立在挤压品牌商家的利润上，据中国企业家杂志报道，一位做新消费品牌的商家曾表示，大促商品低价 " 看似平台补贴，主播优惠，实则一切都是商家买单。" 他家的产品进过主播的直播间，也在双 11 期间参与过电商平台的大促，之后他发现，电商平台和大主播的疯狂对战——比拼最低价的生态，会造成消费者对商品价格认知的错乱。而当定价错乱后，品牌的店铺不仅无法沉淀消费者，还会导致品牌大多时候都在 " 赔本赚吆喝 "。" 商家都被裹挟着，要么下台桌，要么继续流血卷 "。

另一方面，品牌商家让利的空间也是有限的，当全网低价退无可退，下一步又该在什么地方发力才能制胜呢？对于平台、品牌商家和超头直播电商来说，需要思考是，除了低价，还有什么能筑高自身的护城河？

事实上，除了持续挤压商家利润空间，还有多种手段来实现低价策略，以吸引消费者并保持竞争力。比如供应链优化，与供应商谈判以获取更好的采购价格，减少库存持有时间以降低存储成本，以及优化物流和配送过程以减少运输成本，这方面对于企业数字化能力要求较高，但是提质增效的管理流程和运营能力一旦形成，就会成为企业难以被复制的重要护城河。

另外，还可以削减中间环节，我们看到很多品牌都在做 DTC 的营销，直播电商、特别是某些品牌的直播间，就是在借助平台的流量，直接面向潜在消费者，将广告费、坑位费等营销费用直接补贴给消费者，实现直接的消费转化，同时流量沉淀依旧是在电商平台之上。

总之，对于电商平台来说，低价不是唯一的出路但却可能是目前最好的选择。对于未来，面临新的挑战者和新的年轻用户群体，要想继续获取领先的市场份额，就需要在产业链条各节点做文章，为自己建立起更高更厚实的护城河。（本文首发于钛媒体 App，作者 | 任敏敏）