​理想“认怂”，回归理性

理想“认怂”，回归理性

文 | 源媒汇，作者 | 潘卓伦

理想（NASDAQ：LI；02015.HK）又 " 认怂 " 了。

在 5 月 20 日晚上举行的 2024 年一季度财报电话会上，理想汽车董事长兼 CEO 李想宣布，年内不会发布纯电 SUV 产品。按原计划，今年是理想的纯电大年，年初用高端纯电 MPV 理想 MEGA 冲高，下半年用 M 系列纯电新车接住 " 泼天 " 销量，进而 " 一步起飞 "。

但为什么说理想又 " 认怂 " 了呢？

因为这样的官宣，让人想起 2020 年年底理想汽车召回万辆理想 ONE 的致歉信。彼时理想深陷断轴风波，最终不惜花费数以亿计的成本平息舆论。彼时，从一开始的 " 硬刚 " 到最后的 " 认怂 "，与当下理想受累于 MEGA 外观争议，继而陷入裁员门、被散户集体诉讼的处境颇有几分相似。

然而，" 认怂 " 的理想，才是最具战斗力的理想。2020 年底之后的理想一路走高，从摘得 2021 年中大型 SUV 销冠的改款理想 ONE，到首款月销过万的 50 万级国产车 L9，再到帮助理想站上营收历史高点的 L8、L7，理想在这 3 年间让各路媒体将 " 蔚小理 " 改成了 " 理小蔚 "。

这次 " 认怂 "，理想的目标或不再只是 " 理小蔚 " 了。

避免再让纯电 SUV" 回炉 "

" 公司今年不会发布纯电 SUV 产品，会放在明年上半年。" 在 2024 年一季度财报电话会上，理想汽车 CEO 李想宣布。

关于推迟纯电 SUV 产品的发布计划，李想表示，足够多的超充桩数量和新增足够多的门店展位是销售纯电 SUV 的必要条件。当自营超充桩数量接近特斯拉（NASDAQ：TSLA）中国，同时全国完成 500-600 个固定展位的新增扩容时，才是产品推向市场的合适时机。

目前理想自营充电网络的部署偏慢。据李想在财报电话会上介绍，截至 5 月 19 日，理想完成 404 座超充站的建设，配备 1770 根充电桩。而此前官方定下的目标值为年中 1080 座、年底 2700 座。另外，据源媒汇日前在广佛地区多个理想展厅的走访，由于在售 5 款车型的尺寸都较大，只有个别大型门店能够容纳全部在售车型，只能展示 2-3 款车型的门店不在少数。

然而，对于李想推迟纯电 SUV 产品的解释，市场亦有声音认为，理想或有更深层次的考量。

5 月 21 日，源媒汇从理想的消息人士处获悉，理想 M 系列新车还将对车辆外观造型设计进行调整，另外新一代内饰方案也会随之亮相。根据现有新车谍照，理想 M 系列新车的设计语言与理想 MEGA 一脉相承，而后者容易 " 引人遐想 " 的外型正是其战败原因之一。

图片来源于微博 @理想汽车

今年 3 月，被李想本人以及一众 KOC 捧到天上去的理想 MEGA 上市，这款售价 56 万元的纯电 MPV 为了追求低风阻、低能耗，以一个 " 与众不同 " 的外观造型，挑战了大部分人的审美。对于这款新车，理想官方的预期是年销量 8 万辆，即平均每月超 6600 辆。然而，" 理想很丰满，现实很骨感 "，根据懂车帝数据，理想 MEGA 上市首月销量 3229 辆，次月 1145 辆。

以 MEGA 打开纯电局面、用 M 系列 SUV 渗透市场的策略，是 " 一荣俱荣 " 的逻辑。如今 MEGA 遇冷，M 系列新车若 " 头铁 " 继续推出市场，结局可想而知，延迟亮相或是明智之举。

L 系列基本盘需巩固

事实上，相比 M 系列纯电 SUV，L 系列增程 SUV 的基本盘受到动摇，才是理想当下急需面对并解决的问题。

根据 2024 年一季度财报，理想报告期内销售新车 80400 辆，相比 2023 年四季度环比下跌接近 40%。与此同时，理想的毛利率从 2023 年四季度的 23.45% 下跌至 20.6%，归母净利润从 56.58 亿元下降到 5.95 亿元。

虽然 2024 年一季度有春节假期等因素的影响，但种种迹象显示，理想的新车没那么好卖了，即使是在有优惠的情况下。

" 在 3 月改款前 L7、L8、L9 都有政策支持，其中 L7 最低可以优惠到 27 万 -28 万元。"5 月 21 日，广州某理想展厅销售顾问向源媒汇介绍，今年以来，竞争对手的增多还有大环境对销售带来了更大挑战，" 在理想 L6 之前，我们最便宜的车也差不多 30 万，明显大家的观望情绪更浓了，下单之前各种对比，有些也愿意等等别的品牌新车上市，‘逼单’是逼不动了。"

据乘联会新车交付数据以及汽车之家新车终端均价，今年以来 30 万元以上 SUV 市场销量呈萎缩趋势，销量前 10 车型中只有问界 M9、蔚来（NYSE：NIO，09866.HK）eS6 保持增长，其余 8 款车型均出现环比持续下滑的情况，大部分车型的下滑幅度超过 20%。值得一提的是，在这些车型中，不乏终端优惠动辄超过 5 万元的车型，例如沃尔沃 XC60、宝马 X3 等。

纵观 30 万元以上 SUV 市场，除与华为绑定的问界 M9 能够以原价保持销量涨势，其余车型均在价格战的泥潭中挣扎，且大部分越降价越卖不动。在此背景下，价格战也不是理想 L 系列的出路。

所幸，理想在 4 月背水一战推出的理想 L6 不负众望。据理想高级副总裁邹良军介绍，其累计订单已超过 41000 台。另据 5 月 21 日最新发布的中国市场新势力品牌销量周榜，理想以 7800 辆的成绩继续力压问界成为 TOP1，其中理想 L6 占比超 50%，已成现阶段理想最重要的驱动力。

在理想 L6 之外，据媒体报道，理想已经启用自动驾驶公司轻舟智航为无激光雷达的 L 系列 Pro 版车型的高阶智驾能力保驾护航，带激光雷达的 L 系列 Max 版车型则由自研团队落实端到端无图智驾的落地。据天眼查信息显示，轻舟智航在美国硅谷、中国北京、深圳、苏州等地均有部署测试及运营资源，预计可以帮助理想实现智能驾驶研发的提速。

可以预期，理想 L6 以及高阶智驾将是理想年内的两大抓手。一方面理想需要最大限度发挥 L6 的规模效应，保持甚至推高整车毛利率。另一方面，通过 " 全国都能开 " 的高阶智驾能力为 L 系列引流。

" 展望二季度，随着新产品的热销和订单的恢复，我们预计理想汽车的交付量将达到 10.5 万辆至 11 万辆。我相信，随着经营节奏的优化和矩阵式组织的升级，理想汽车将进一步提高经营效率、提升用户价值，获得健康的业绩增长。" 李想在财报电话会上说。

正如李想所言，今年以来理想面临内部经营和外部环境变化的多种挑战，一季度的表现与年初的预期有所差距。但认怂不是认输，痛定思痛的理想，才是那个令人折服的理想。