​上半年全国首店增长89%，外资占大头，消费恢复了？

上半年全国首店增长89%，外资占大头，消费恢复了？

2024 上半年，品牌明显加快了首店布局的步伐。

据壹览商业不完全统计，2024 年上半年，品牌们共开出 204 家首店，已经超出 2023 年全年开出的首店数量，同比增长 88.89%。其中，1 月份为新开门店最多的月份，数量达 49 家，其次是 5 月，开出 43 家首店。

从业态分布看，穿和用是上半年的热门业态，加起来共有 116 家全国首店，占比约为 56.86%。其中，服饰类首店数量最多，为 51 家，占比达 25%。算下来，吃、穿、用三大项业态加起来，包揽了超八成的全国首店。

从区域分布看，华东地区依旧是首店集中地，2024 年以来共有 119 家品牌首店落地华东，占开店总量 58.33%，而后是华北地区 29 家，占比 14.22%。值得一提的是，西南地区成为 " 黑马 "，全国首店数量超越华南地区，为 21 家，位列第三。

上海依旧是 " 首店收割机 "

从城市分布来看，上海稳定发挥，以 71 家全国首店拔得头筹，占比超过 30%；其次是北京，落地了 28 家全国首店；杭州则拥有 16 家全国首店。

具体来看，上海开设的全国首店与整体开设首店趋势相同，服饰行业开店最多，共 18 家，其次是餐馆，共 12 家，而后是茶饮和咖啡行业，各 5 家。

作为全球性的金融中心，上海经济发展强劲，消费者多元、消费能力强且包容度高，品牌自然更偏爱上海，也愿意将新业态放在上海进行 " 实验 "，给消费者带来新意、增强顾客黏性的同时，也通过多种业态传递自身的品牌理念，强化了企业形象。

如运动品牌迪卡侬全国首家咖啡角 COFFEE HOUSE 在迪卡侬五角场店内开业；意大利奢侈品牌 Zegna 在杰尼亚上海太古汇精品店旁开出全球首家 ZEGNA CAFFÈ；零食品牌来伊份在吴江路开出首发烘焙品类的创新概念店来伊份 LAB mini……

在首店选址上，热门商圈依旧是品牌们的主流选择。加拿大轻奢品牌 ALDO 中国首家线下旗舰店选择进驻环球港；比利时高端珠宝品牌 Leysen 首店落地 K11；美国牛仔裤品牌 True Religion 则将首店放在来福士。

此外，一些人气较高的网红街区也是品牌青睐的首店选址，如安福路、武康路、富民路、南京西路等街道。一方面，这些地段拥有庞大的客流量，为品牌带来了天然的曝光机会和销售潜力。

另一方面，也是最重要的一点，即这些街道所蕴含的潮流属性与品牌的市场定位契合，能够有效提升品牌的知名度和影响力。因此，品牌们更倾向于在这些网红街区打造具有设计感的大店，通过独特的店面设计、创新的产品展示以及丰富的顾客体验，来彰显品牌的独特魅力，如始祖鸟博物馆、Wiggle wiggle、安踏首家碳中和概念店都将首店选择在街区而非购物中心。

二次元扩店迅速

一般来讲，品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店。全国首店的增加，在一定程度上体现了某种业态的繁荣和行业的前沿发展趋势。

壹览商业统计发现，今年以来 " 谷子店 " 扩张大力加速，上半年至少有 5 个品牌开出 7 家全国首店、5 个品牌开出 20 余家区域性首店，全国扩店超百家。不只是大型连锁品牌持续扩张，还有大量个体经营的谷子店铺冒出来。

" 谷子店 " 蓬勃发展背后，是二次元经济的崛起。中研普华产业研究院发布的《2024-2029 年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示，中国 Z 世代的年可支配收入规模总额可达 13 万亿元，其中泛二次元用户的占比可达 95%，对二次元文化付费意愿较高。艾瑞数据也显示，2023 年中国二次元行业规模增长 27.6%，达到 2219 亿元。

可以说，正是这部分人的需求，养活了越来越多的谷子店，催生了越来越多的首店落地，甚至还 " 拯救 " 了某些濒临倒闭的商场。位于南京东路的上海百联 ZX 创趣场便是其中典型，该商场由华联商厦转型升级而来，是中国首座聚焦次元文化的商业体。上海市国资委数据显示，截至 2023 年 12 月 31 日，百联 ZX 创趣场销售额达 3 亿元，接待顾客 950 万人次，会员数 20 万人。

除了各种零售店、主题店外，茶咖品牌们也加入了二次元消费赛道，与动漫、游戏联名，打造主题店，买奶茶送贴纸、挂件、立牌等周边，吸引了众多年轻人争相排队打卡。毫无疑问，二次元成为商业的 " 流量密码 "，在消费端、品牌端、场所端都有强大的内核爆发力与话题热度。

可预见的是，未来几年，二次元仍将为实体经济助力。一方面，基于二次元群体正向全年龄、全性别发展，消费市场正持续扩张；另一方面，线下体验日益多元，漫展、同人展、联名餐饮等活动层出不穷，且二次元元素正快速融入日常生活场景，都极大地提升了消费者的参与感和沉浸感，促进了相关产业的发展。同时，下沉市场与高线城市的消费趋势日益趋同，也为二次元文化的广泛传播和深度消费提供了广阔的空间。

狂欢背后仍有隐忧。二次元消费的核心始终是满足情绪价值，因此不论是谷子店还是其他二次元商店，都需要搭配圈层活动，营造合适的消费氛围。同时，这类消费者对于版权、产品品质极为敏感，他们不仅要求商家提供漂亮、无瑕的产品，还期望商家更能深入理解二次元文化，而非盲目跟风。

但是，随着越来越多资本、个体进入市场，越来越多的 " 圈外人 " 也开始入局。

壹览商业走访谷子店发现，谷子这类货品占地面积小，对仓储的要求低，这也意味着，仅仅是摆满一个货架就需要大量的产品。但是，部分商家对于二次元的流行趋势研究有限，选品基本就是靠跟风，带来的就是商品同质化严重、IP 不火了但产品没卖完等情况。这些都导致库存积压越来越严重，资金回笼受阻。

对于这部分商家来说，" 二次元的生意 " 变得难赚。蜂拥而上的机会主义者，只有小部分靠小成本取得了超预期的回报，但更多的人则是满怀希望入场，最终带着失望与教训黯然离场。

海外品牌爱上中国

从品牌属性看，上半年新开的 204 家全国首店中，本土品牌门店有约 134 家，占比为 65.69%，包括安踏、零食很忙、来伊份、喜茶、闲鱼等；海外品牌门店有约 70 家，占比为 34.31%，包括始祖鸟、华伦天奴、开市客、lululemon 等。

附 2024 年上半年全国首店清单：