从自动跟价到AI讲价，电商低价战包围商家

2024-07-24 04:49 来源：爱尚秀点击：

从自动跟价到AI讲价，电商低价战包围商家

文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 李觐麟

自初夏始，电商平台的低价战就愈演愈烈。

五月末，淘宝宣布在其 APP 内推出了一项名为 " 天猫 AI 讲价小助手 " 的新功能；紧接着，拼多多便上线 " 自动跟价 "。

于是，电商商家们最近不仅要应对 " 仅退款 " 的冲击，还得忙着回复 " 如果能优惠，会给五星好评 "、" 这个商品看起来很不错，我很感兴趣 " 等 AI 信息，或者紧盯自己的商品价变动幅度。

但在近日，一个新的信号出现：据媒体透露，淘天集团在 618 结束后召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几项变化，将于下半年正式实施。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照 " 五星价格力 " 分配的体系被弱化，改回按 GMV 分配。

这或许意味着，低价战已然进入白热化阶段，淘天集团意欲踩一脚刹车。然而，被围困已久的商家们，真的能松一口气吗？

高价限流伤财，AI 讲价费神

从去年到今年，电商平台的 " 低价战 " 一直没有停歇，尤其是在今年 618 前后，价格战更上一个台阶。回首 618 期间，淘宝宣布是 " 史上投入最大 " 的一届，拼多多推出 " 自动跟价 " 系统，抖音电商小规模内测 " 自动改价 " 功能，快手宣布 10 亿红包补贴。

在此期间，有商家在店铺首页发布不参加大促的公开信，" 抱歉，我们决定今年不做 618 了。" 这是一个缩影——商家们正被平台的 " 低价战 " 包围，在平台贴身肉搏之时，商家们一次次叫苦不迭。即便能在大促时选择 " 退一步 "，但当各大平台都不断加码低价策略，商家们终究会退无可退。

" 按照平台高价限流的机制，就是全站比价，然后让定价较高的商家降价，不降就限流。" 陈潇（化名）在淘宝经营一家宠物用品店，此前他家一款猫粮被提醒 "1 个商品高价，触发限流，降价后可避免限流 "，但陈潇认为自己的这款猫粮定价已降无可降，" 不算任何运营、平台和仓储人工等，成本为 338 元，我们卖 340 元。" 但与其产品进行比价的另一家店的两款产品定价为 320 元，" 但其实我们并不是相同产品，因为他家的属于临期，这不是逼着商家卖烂货吗？"

这并非个例。在小红书等平台，有不少商家提及淘宝的高价限流规则。其中，有商家发布笔记称，" 现在卖贵了，要被限制，说你虚高……商家已经很累很辛苦了，活动又是满 300-50，加上运费险，利润 20% 没有了，然后今年来退货率又飙升，加上仅退款，10% 利润又没了；推广费用也越来越高…… "

小红书上关于淘宝高价限流的讨论

锌刻度从商家提供的淘宝规则了解到，高价限流是淘宝 " 五星价格竞争力 " 规则中的一部分，其中提到，" 商品价格和淘内 / 淘外同款商品的价格对比，综合计算得出价格竞争力星级 " 而星级越高，获得的流量也越高。

有商家提到，" 每天要去价格竞争力链接里看一下，看看我们的款有没有被高价限流，如果有就上优惠券把价格打下去，不能比同行价格高。"

如果说 " 高价限流 " 是在降低利润，伤商家们的财，那五月末淘宝推出的 " 天猫 AI 讲价小助手 " 则让商家费神。

据淘宝此前官方介绍，用户打开天猫 APP 后，在购物车界面点击右下方 " 找优惠 "，随后就能看到 " 帮讲价 " 入口。点击进入后，用户可以自行选择讲价商品，小助手会使用用户的淘宝消息账号跟商家讲价。

AI 帮讲价界面

" 最近已经有收到这种讲价消息，但对方是 AI，我们都是人工客服，很多十几二十元的小东西，讲价两三块，意义不大，但我们的客服必须好好回复。" 在一淘宝商家看来，这一功能实际上增加了客服的工作量，" 尤其是很多小商家，本来客服人手也不充足，如果买家都用 AI 来讲价，不说最后优不优惠，回复买家的时间成本其实增加了。"

淘天集团踩 " 刹车 "？

围绕着价格的种种规则，本质上是低价策略的一环。毕竟，" 卷低价 " 一度成为了近两年来各大电商平台的核心命题。淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文曾公开表示，价格是用户非常重要的衡量因素，并不是因为要刺激消费才要低价，也并非天猫鼓励行业降价，" 第一，我们不回避好货好价；第二，我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的。" 但显然，对商家端而言，诸多规则变化最明显的影响便是利润降低。

以淘宝为例，从 " 官方立减 "、" 跨店满减 " 等活动，到要求商家支持 " 卖家版运费险 "" 先用后付 " 并规定严格的发货时间，再到 " 仅退款 " 和 " 高价限流 " ……种种规则叠加之下，商家们想要出逃，却发现其他电商平台的规则也如出一辙。

值得一提的是，变化似乎在发生。

据 "36kr" 报道，今年上半年，淘宝的 " 五星价格力 " 体系已逐一取消。且有内部人士表示，" 未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与。"

事实上，今年年初，淘天集团 CEO 吴泳铭已在内部明确要以 GMV 为第一指标、回归货架电商。而此举旨在转变考核重点至 GMV（交易金额）与 AAC（平均消费金额），不再单纯追求低价带来的订单量。此外，淘天还优化运营细节，用 PXI（商品体验指数）指标替代 DSR（主要包括描述相符、‌服务态度和发货速度三项评分）。

这或许意味着，" 低价战 " 终将迎来变局，毕竟，价格战不是长久之计。正如深度科技研究院院长张孝荣曾分析称，在低价带来的愉悦幻觉中，很难确切说有真正赢家，" 电商平台看似获得流量，但可能利润受损；商家可能销量提升但利润微薄；消费者看似得到实惠，但可能面临后续服务和商品质量问题。"

但商家似乎并未因此松口气。锌刻度留意到，不少商家提及，日前淘宝开始首次收取活动服务费。有商家在小红书上发布笔记称：近期商家报名参加 " 冲奥燃动季 " 活动将会被收取 " 软件技术服务费 "，按确认收货后实付款收取费用，各类目费率不同，最高 5%。

而这显然会进一步压缩商家利润空间，因此，有不少商家表示不愿参加活动，" 但不参加就没有流量 "。

前有 " 仅退款 "，后有低价战

事实上，早在 " 高价限流 " 和 "AI 讲价 " 之前，各大电商平台相继推出的 " 仅退款 " 规则已争议不断。当淘宝等电商平台跟进这一规则后，也有中小个体商家称，引来了一些恶意 " 仅退款 " 的羊毛党。

此前，锌刻度在各大社交媒体搜索发现，不少电商商家对 " 仅退款 " 的规则有所怨言。其中，有商家提到，" 作为一个十年老店，今年的淘宝属实让我大开眼界，买家只是说觉得商品有点大，直接弹仅退款窗口……一上午被强制三次仅退款，申诉多次都不成立。" 另有商家则在小红书上发布笔记称，" 仅退款太气人了，有一些挑选的有点瑕疵的打底裤都已经是赔本卖了，结果今天一下子来了五条仅退款，还是一个人拍的，这不是赤裸裸的薅羊毛吗 "" 消费者申请仅退款，都不是我店铺的东西，单号、产品包装都不对，发消息不回也不跟我沟通，不知道是真的不小心弄错了，还是顾客自己弄的一套图片，本身也是低客单，一单撑死挣个 2 块，小商家真的不赚啥钱…… " 等等。

网上甚至曝出有商家印制了 " 仅退款须知 " 一同发货，该须知写道，" 未经商家同意擅自申请仅退款，直接起诉，不再进行告知提醒。诉讼产生的费用，赔偿金额大约 2 千元左右，由购买方全部承担，购买即同意该条款。" 且不论这一告知书的真假，至少足以看出商家对 " 仅退款 " 的态度。