​抖音牌“东方树叶”，收割中年男人

抖音牌“东方树叶”，收割中年男人

抖音的食品饮料江湖，又跑出一匹黑马。

《DT 商业观察》留意到，近几个月，一个卖茶叶的品牌 " 李陌茶 " 杀出重围，在抖音上的单月销售额一度超过东方甄选、三只松鼠、认养一头牛等头部品牌。

在食品饮料 - 茶的细分垂类里，" 李陌茶 " 已经连续 6 个月销售额排名第一，8 月和 9 月的单月销售额均破亿。

一个名不见经传的茶叶白牌，到底是怎么杀出重围，收割这么高的销售额的？

# 01

李陌茶的爆款大单品是 " 小青柑 "（指小青柑普洱，是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中制成的）。

除此之外，还有冻干小青桔、柠檬刺梨、蜜桃乌龙等热销产品，都属于冲泡喝的包装花果茶，有点像冲泡版的东方树叶，比起纯茶，口味更清甜、有回甘。

不过，小青柑可不是什么新鲜事物，现在甚至可以算是有些过气的网红。

早在 2016 年左右，小青柑就成了 " 茶界网红 "，出圈，但颇受争议。

追捧者们喜欢它 " 融合了清新柑果香和醇厚普洱之味 "，将它称为 " 小心肝 "；嫌弃者则认为它掩盖了纯茶的味道，是 " 营销咖 "。

从产品质量来看，在黑猫平台上，也有不少关于 " 喝到头发 "" 喝出死虫子 "" 货不对版 " 的投诉。

既然产品力差点意思，那是价格的优势让李陌茶冲到前面的吗？

从价格来看，" 李陌茶 " 宣称自家产品走的是供应链，从茶仓直接出货，所以价格比较便宜。

《DT 商业观察》扒了抖音 " 十里茶香店铺榜 "TOP10 的几家茶叶品牌，其中卖小青柑的就有 6 家，价格参差不齐，客单价比李陌茶还低的也大有人在。

李陌茶 250 克一罐，价格是 148 元，平均 0.59 元 / 克，但同样排名靠前的权就茶叶，一罐 100 克的小青柑，价格 39 元，平均只用 0.39 元 / 克。

也就是说，从产品力和价格来看，李陌茶其实没什么绝对优势。

李陌茶，到底靠什么让消费者买单？

# 02

在回答这个问题之前，我们不妨先看一下李陌茶的受众人群。

根据飞瓜 · 抖音版数据，它的受众主要是大城市里的老哥们：男性占比 65.84%，31-40 岁占比 37.78%、24-30 岁占比 31.28%，身处在三线及以上城市的人接近 8 成。

用评论区里网友们的评论说，" 陪伴式 " 的直播风格，是这群人愿意下单的原因之一。

无论是短视频还是直播，李陌茶基本上都是在自家仓库里带货。

主播们会从晚上 7、8 点左右，一直直播到第二天凌晨。

视频的开头，通常是和观众家长里短地唠嗑。

比如前段时间的花西子眉笔事件，主播一上来就是吐槽：" 这眉笔啊，79 元，真的有点贵…… "

然后再从 "79 元能买什么 " 这个问题，引到自家产品物美价廉，79 元能买 XX 包茶叶、能喝 XX 个月。

（李陌茶的评论区，图源抖音截图）

在产品介绍环节，则往往先有一个 " 工具人 " 跳出来提出一些质疑，比如：" 我妈说了，包装的茶叶都不是好茶 "。

然后主播现场拆箱、冲泡。

随后，镜头一点点怼近，全方位给大家看茶的成色，描述气味、口感，" 打脸 " 这一说法。

（李陌茶带货短视频截图，图源抖音截图）

不过，这样的拍摄思路，其实是抖音白牌带货时比较常见的套路之一。

真正和竞争对手们差异化的地方，是李陌茶旗下有多位、自家 MCN 的带货达人。

作为不知名的白牌，抖音带货，通常是创始人自己直播带货，或者选择一位头部达人合作。

抖音上另一个茶叶白牌 " 陈生记 "，就是依赖头部达人带货的典型案例。

在陈生记，97% 的销售额来源于达播，而达人中，" 丹妮茶叶 " 带来的销售额，远超其他达播。

靠着茶界头部主播 " 丹妮茶叶 "，陈生记从 2022 年 10 月到 2023 年 4 月，一直霸占着抖音食品饮料 - 茶这一垂类的 TOP1。

相比之下，李陌茶 " 雨露均沾 " 得多。

光是为它带货超过 1 亿元的达人就有三个：小尹有好茶、康康茶庄和屈屈有好茶。

如果进一步观察他们的抖音主页，就会发现，李陌茶带货达人中排在前几位的 " 小尹有好茶 "" 康康茶庄 "" 屈屈有好茶 "" 峰峰茶厂 "" 但哥茶叶供应链 "，全都属于李陌茶茶业 MCN。

除去自家 MCN 的达人，其他达人带来的销售额断崖式下跌：

比如排名第七的 " 大雄茶仓 "，近一年为李陌茶贡献的销售额只有 100 万到 250 万，只有第六名 " 但哥茶叶供应链 " 的十分之一，而后者恰好就是自家的 MCN 达人。

（李陌茶自家 MCN 达人，图源抖音截图）

如果说，陈生记这类品牌的带货方式是：在抖音上租一张好用的网，然后放到巨大的流量池里 " 捞鱼 "。

李陌茶的带货方式则是，自己织网，而且织好几张，然后广撒网、多捞鱼。

# 03

靠着多位自家 MCN 主播带货，李陌茶迅速崛起。

2022 年 6 月，" 泉州李陌茶业有限公司 " 成立；

2022 年 9 月，李陌茶官方旗舰店入驻抖音；

2022 年 11 月，李陌茶开启第一次直播；

2023 年 4 月，蹿到抖音 - 食品饮料 - 茶这个品类里的单月销售额 TOP1。

当然，独特打法的背后，还是离不开资本。

企查查数据显示，" 泉州李陌茶业有限公司 " 的股东有两位，陈潇和杜姣，持股比例分别为 50%。

我们顺手扒了下两位股东的过往。

在成立 " 李陌茶 " 之前，俩人都开过不少公司，陈潇有诸多食品饮料的批发零售经验，除了茶叶，还卖过蛋糕、大米，经营过百货用品店。

杜姣不仅做批发零售，还经营过茶艺馆、棋牌室，到了 2019 年，她又开了一家传媒公司，主营业务包括广告制作、广告发布、个人互联网直播服务、茶具销售等。

换句话说，李陌茶这招 " 自产主播 " 的套路，是两位各取所长的结合：前者负责提供茶叶供应链和零售经验，后者则有丰富的直播和广告经验。

2022 年 6 月 17 日，陈潇和杜姣成立 " 泉州李陌茶业有限公司 "。

半个月后，另一家名为 " 海南贝诚传媒公司 " 在海南成立，根据企查查数据，这家公司的实际控制人是杜姣，持股 99%，而另一位持股 1% 的股东，正是陈潇。

海南贝诚传媒公司的主营业务就包括：食品互联网销售；演出经纪摄像及视频制作服务；个人互联网直播服务……

虽然没有直接证据，但从抖音带货打法和企业关系来看，这两家公司之间可能有着千丝万缕的关系。

写在最后

今年 9 月，陈生记高度依赖的抖音头部达人 " 丹妮茶叶 " 停播，短视频和直播都停留在 9 月 3 号，此前基本保持着日更的状态。

对应地，陈生记的销售额也迅速下滑。在茶这一品类中，从 8 月的第 2 名，在 9 月掉到第 20 名。

看上去，李陌茶这种把达人掌握在自己手里、并分散头部主播的带货方式，更为稳妥。

不过，无论打法如何，李陌茶的高销售额，仍然是依赖高曝光：靠直播时长、达人数量和推流获得高浏览量，从而获得转化。

对应到带货的转化率，其实不高。

近一年，李陌茶的平均转化率在 5%-10% 之间。

作为对照，抖音的其他茶品牌中，八马、沧澜古茶、中茶是 0-5%，茶园世家、泡古今、茗星號的平均转化率也是 5%-10%，而陈生记、品茗芬、小提茶的转化率已经到了 10-15%。

往后，李陌茶能否持续保持抖音带货的头部地位，还有待验证。

数据说明：以上来源于飞瓜 · 抖音版数据的信息均为客观数据基础上通过一定算法获得的预估值，未经审计，或存纰漏，敬请谅解与指正。

文 字：张晨阳 数 据：张晨阳