​巴黎世家打骨折，LVMH老板丢首富

巴黎世家打骨折，LVMH老板丢首富

文 | 消费巴士

曾经奢侈品让人高攀不起，现在它们用 " 骨折价 " 等你。

今年以来，Balenciaga 巴黎世家、Versace 范思哲、Givenchy 纪梵希、Burberry 博柏利等奢侈品牌出现了较大幅度的折扣。

有媒体报道称，今年前四个月，Balenciaga 提供折扣的时长从去年的仅 1 个月延长到了 3 个月，平均折扣率从 30% 增加到了 40%，折扣商品的数量也多了一倍，占到它在天猫平台库存的 10%。

Balenciaga 的 " 骨折 " 也蔓延到了日本。有东京的奢侈品代购表示，Balenciaga 去年提供给超级贵宾的折扣有点平淡，但今年基本都是 6 折，有很多经典款和曾经的爆款，" 算是把压箱底的货都搬出来了 "。

Burberry 天猫旗舰店的折扣专区里，商品被分成了七折、六折、五折几档，其中仅五折专区商品就有 70 多件，产品包括女士双面风衣和男士经典花纹 POLO 衫。而 Versace 的天猫旗舰店中，从衣服、鞋子到箱包、配饰，也有数十款产品正以 5 折价格出售。

Burberry（图左）和 Versace（图中右）的折扣力度。

大幅打折一向是奢侈品的大忌，毕竟这会影响高端定位，导致核心用户流失。但整个奢侈品行业正在告别高速发展时代，打折可能是部分品牌不得已而做出的艰难决定。

根据贝恩咨询的统计，全球奢侈品市场的增速在 2021、2022 两年分别为 29% 和 22%，但其预计全球个人奢侈品市场在 2024 年的增速只有 4%。就在上周，拥有 Givenchy、Fendi、Celine、Loewe、Kenzo 等非顶奢品牌的 LVMH 市值被宝洁反超，它的老板 Bernard Arnault 也丢掉了全球首富的位置。

困在两级分化里的二线奢侈品

的确还有品牌风采依旧。

6 月初，梵克雅宝宣布涨价，提价幅度约 5%-11%，经典款 " 黄 K 金红玉髓 " 五花手链从 3.67 万元涨至 4.08 万元。消息一出，有人凌晨三点跑去排队抢购，有人排了 5 个小时才最终进店。

而在年初涨价 6% 后，香奈儿又宣布它下半年还可能进一步调价。2019 年至今，它的小号 CF 手袋已经从 3.37 万元涨到了 8.08 万元，涨幅 140%。不但保值还能增值的神操作，令富裕阶层对它更趋之若鹜，它也似乎进了更多未来顾客的 " 心愿单 "。

同样靠涨价维持销售额的还有爱马仕。在富裕阶层看来，身处低迷大环境仍能拿下铂金包，更能凸显经济实力。

但靠涨价续命的好福气只属于极少数顶奢，它们通常严控供给、用高价维护品牌形象，对拥抱电商和中产也表现得相对克制。

相比而言，上述 " 打骨折 " 的品牌无论是价格带还是稀缺性都和顶奢有段距离，属于 " 二线奢侈品 "。而它们的主力消费者，则是消费能力不那么稳定的中产阶级，以及有闲钱爱赶时髦的年轻人。

以 Balenciaga 为例，无论是外形夸张的老爹鞋，还是 Oversize 风格的 Berkind Bomber 夹克，被它们吸引的更多是千禧一代或者 Z 世代。Burberry、Givenchy 和 Versace 的顾客里，则有部分是每年要 " 买点好的 " 来犒劳自己的年轻白领。

然而在经济下行带来的 K 型分化里，这批消费者的购买力率先被分化掉了。高净值人群仍有预算购买爱马仕、梵克雅宝和香奈儿，中产们却不一定还能为爱发电，买奢侈品维持体面。

当两级分化遇到中国市场，作为奢侈品牌主要增长来源的中国，成了业绩下滑最厉害的地方——也许也因此积累了太多库存。

在截至 3 月 31 日的 24 财年，Burberry 的收入同比下跌 4% 至 30.9 亿英镑，税前利润下跌 40% 至 3.83 亿英镑。仅今年头三个月，它在中国大陆的销售额就下滑了 19%。

尽管没有公开 Balenciaga 和 Givenchy 的销售数据，但两个品牌的母公司开云集团和 LVMH，第一季度在亚洲的销售额分别下滑了 24.6% 和 6%。其中开云集团 Q1 在亚太区相比去年同期少卖近 5 亿欧元，集团旗下的 Saint Laurent 和 Bottega Veneta 分别在亚洲录得了 12% 和 4% 的销售额降幅。

数据来源：开云集团财报

服饰品牌资深从业人士吕昌福告诉《消费巴士》，两级分化给二线奢侈品带来了双重影响。一方面是作为主力人群的中产阶级购买乏力，再负担不起原来的定价；另一方面，那些可能缩减预算的超头部高净值人群，他们原来可能一年购买覆盖一二线的多个奢侈品牌，如今会把预算全部留给顶奢以继续彰显身份，" 预算减掉的部分一定是二线品牌 "，而一旦二线品牌开始大幅打折，高净值人群的这种心理还会加剧。

垂类品牌也尴尬

即使不在维持定位和打折吸引中产中做抉择，在两级分化中不尽如意的奢侈品牌仍有很多。

6 月 7 日，曾靠 " 豆豆鞋 " 红极一时的西方鞋王 Tod ’ s 宣布，全球最大消费私募基金 L Catterton 已与其创始家族 DellaValle 达成协议，L Catterton 计划收购 Tod ’ s 36% 的股份，并帮助其完成私有化退市。

尽管人们对 Tod ’ s 的前景看法不一，但退市前的最后一份季报显示，Tod ’ s 在今年前三个月销售额同比下滑 6.6% 到 2.52 亿欧元，其中中国区销售额大跌 24%。

时尚行业分析师唐小唐认为，Tod ’ s 正在遭受双重挑战。一方面，作为规模不大的二线奢侈品牌，它在行业分化中的抗击打能力更弱，容易被头部品牌侵蚀市场。另一方面，由于聚焦鞋履品类，并以乐福鞋为主要风格，一旦市场流行的鞋履风格发生变化，为了坚持品牌调性它也不能随意做调整。如今的运动风正是这样一股风潮，导致 Tod ’ s 老顾客稳固却新顾客寥寥。

" 头部品牌能做运动鞋，鞋子对他们来说是占比很小的配件，它们可以跟着市场趋势做调整，但 Tod ’ s 的整体调性决定了它没法做出大调整。" 唐小唐告诉《消费巴士》。

这种双重挑战似乎成了一众垂类二线奢侈品牌共同面临的难题，比如高端高跟鞋品牌 Jimmy Choo，以及以鞋履、皮具为主营品类的 Ferragamo 菲拉格慕。在第一季度，Jimmy Choo 营收同比下滑 9.3% 到 1.37 亿美元，其中亚洲市场以 14% 的跌幅遥遥领先，Ferragamo 的净销售额则在下滑 19.2% 到 2.2 亿欧元。

有业内人士表示，在两极分化的行业环境中，留给二线奢侈品牌的空间将越来越窄，冒着损害品牌形象的风险、靠打折稳住中产客流是艰难的决定，坚持调性硬熬过去也需要极大的定力。

唯一的好消息是，根据奢侈品电商平台萨克斯的统计，人们的奢侈品消费意愿在 2024 年下半年可能会增加。只是不知道，到时这份意愿会率先眷顾到谁。