​体育大赛特许商品，如何避免昙花一现？

体育大赛特许商品，如何避免昙花一现？

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：月半，头图来自：视觉中国

每一届奥运会和欧洲杯等大赛，都会催生一股特许商品热。不管是赛事的官方吉祥物，还是徽章、冰箱贴或者钥匙扣等商品，都会引起观众或者游客购买。2024 年，欧洲杯和奥运会两大赛事轮番举行，或再掀起一阵 " 购买热 "。

提到赛事特许商品，在北京冬奥会期间成为国民爆款的 " 冰墩墩 " 自然是其中的王者。" 一墩难求 " 和 " 一户一墩 " 背后，不仅体现了国人对于冰雪运动的关注，更凸显了受众对于体育特许商品的观念变化。

作为世界工厂，中国拥有非常成熟的供应链和物流链，为此在欧洲杯、世界杯以及奥运会等每一届大赛，都会有 " 义乌爆单 " 的相关新闻出现。换言之，体育特许商品同样也是一个值得挖潜的庞大消费市场。

体育特许商品 " 顶流 " 冰墩墩

2022 北京冬奥会，让冰墩墩成为了家喻户晓的吉祥物，也带火了一系列周边产品。在兔年春节期间，北京奥组委甚至 " 趁热打铁 " 推出了兔年版冰墩墩。北京冬奥会吉祥物经过富有民族特色的文化包装后，不仅让冬奥会的热度更上一层楼，也让世界友人更了解中国传统文化。

无可否认的是，经过北京冬奥会一役后，冰墩墩成为了国内体育特许商品的 " 顶流 "。不管是从观众的关注度还是产品销量来看，冰墩墩都刷新了我国体育特许商品的历史。

根据《北京冬奥会市场营销报告》显示，从毛绒玩具、手办、钥匙扣到徽章等，" 冰墩墩 " 销量占到北京冬奥会全部特许商品销量的 69%。在北京冬奥会期间，" 冰墩墩 " 吉祥物毛绒玩具销量为 140 万只。

不过北京奥组委官方并没有公布冰墩墩的相关收入数字，但是根据山西证券预测，以冰墩墩周边为代表的本届特许商品收入将突破 25 亿元。而根据查阅发现，2008 年北京奥运会的特许商品销售收入为 1.19 亿美元（以如今汇率换算约为 8.62 亿人民币）。

这一数字变化的背后，反映了国内消费者在特许商品方面的投入，他们愿意投入更多的金钱和精力去购买喜欢的特许商品。尽管这些消费者并不能到现场观看冬奥赛事，或者说大部分消费者都甚至不在北京，但他们也通过购买以冰墩墩为代表的特许商品，间接地感受到北京冬奥会的热情氛围。

希望通过这些周边商品获得参与感和体验感，或者通过收集来达到自己的收藏需求，这是如今消费者在购买大赛特许商品方面最大的消费动力。

冰墩墩红利过后，元隆雅图陷入滑铁卢

冰墩墩成为全民顶流，彻底火出圈后也让北京冬奥会特许生产商与零售商元隆雅图，成为了当时资本市场的宠儿。

根据元隆雅图财报显示，2022 年元隆雅图实现营业收入 32.90 亿元，同比增长 43.95%；实现归母净利润 1.67 亿元，同比增长 44.79%。其中，2022 年公司冬奥会特许纪念品和贵金属业务实现收入 11.35 亿元，同比增长 401.96%。

在 2022 年 2 月，在 A 股上市的元隆雅图股价甚至一度冲破 30 元，创造了该公司上市以来的最高价。所以经过北京冬奥会后，不管是营收还是股价，元隆雅图都借助北京冬奥会的东风，站在了最高点。

站在高峰之上，元隆雅图继续乘胜追击。在卡塔尔世界杯期间，元隆雅图与阿根廷官方合作伙伴聚星动力合作，推出了由元隆雅图设计生产和销售的 " 阿根廷国家队球星礼盒 "。

虽然在 2022 年吃到了北京冬奥会和阿根廷夺得卡塔尔世界杯的红利，但在此之后元隆雅图面临着激烈的市场竞争。在股价方面，元隆雅图自 2022 年 2 月高峰时期最高峰的 31 元左右，下跌至 6 月 7 日的 12.51 元。截至 2024 年 1 月 1 日以来，元隆雅图的股价已经下跌了 31.41%。

元隆雅图的下滑一方面在于越来越多的特许商品生产商盯上了这片 " 肥肉 "。从商品生产角度来说，生产这类小商品并没有太大的技术含量，所以元隆雅图并非不可替代。除了元隆雅图外，还有与杭州亚运会合作的杭州孚德等。

另一方面，在于世界大赛存在周期性，不管是奥运会、世界杯还是欧洲杯，都是有固定的赛事周期，而且赛事周期往往相对较短，所以对于以元隆雅图为代表的特许商品生产商来说并不是利好消息。

根据目前的迹象显示，元隆雅图的经营情况有进一步下滑的可能。2023 年财报显示，元隆雅图公司实现营业总收入 26.92 亿元，同比下降 18.19%；归母净利润 2365.56 万元，同比下降 85.86%。

今年的两个体育大赛——德国欧洲杯和巴黎奥运会，元隆雅图都没有直接拿到赛事组委会的官方授权合作。根据元隆雅图董秘的公开回复显示，目前公司正在为部分巴黎奥运会赞助商、奥运 TOP 合作伙伴设计生产奥运主题礼赠品，同时也在进行 TEAM CHINA（中国国家队）等 IP 的相关主题文创衍生品开发，为巴黎奥运会召开做好前期准备。

换言之所以对于元隆雅图来说，只能通过与奥运赞助商等赛事合作伙伴携手，做好周边商品的生意。

大赛特许商品经济如何 " 长红 "？

众所周知，特许商品是除了转播版权、赞助合作以及门票外，体育大赛营收的重要一环。随着全民参与体育的渗透度和热情持续加深，体育赛事的特许商品的影响力与商业价值也与日俱增。

数据显示，截至 2021 年底，北京冬奥会先后开发了 16 个类别超过 5000 款特许商品。而在杭州亚运会中，截至 2023 年年底，杭州亚运会特许经营共上线 17 大品类、1100 余款特许商品，开设天猫官方旗舰店、电视频道购物平台及全国线下零售店近 1500 家。

通过在国内举行的这两场大型综合性体育盛会可以发现，不管是赛事组委会还是普通消费者，都对特许商品迸发出了极高的热情。从赛事组委会侧来看，他们精心设计了大量唯美和精致的特许商品，吸引了一批又一批消费者购买。这体现的是赛事组委会从产品开发和设计方面，符合消费者的审美趋势。

而从普通消费者侧，对于在国内举办的体育盛事，他们更看重参与或体验经历。虽然并不能所有观众都到场观赛，但是拥有相关的特许商品，代表了赛事与消费者的距离感被拉进。所以这也成为了影响他们消费决策的重要因素。

尤其是杭州亚运会的电竞特许商品，更是受到了一众年轻粉丝和电竞玩家的追求。通过这波电竞特许商品的传播，也变相地帮助特许商品消费群体转向年轻化。

北京冬奥会和杭州亚运会期间特许商品的走热，反映的是体育在国民群体中的渗透度愈加深入。这一现象，也可以从杭州亚运会的门票销售中得到印证，多个亚运会比赛场次一票难求。

但客观来看，特许商品也与大赛紧密相关，即是存在周期性。对于像元隆雅图这样的企业来说，特许商品并不是一个 " 稳定 " 的生意。透过元隆雅图的财报可以发现，大赛年和非大赛年的经营收入和经营利润存在非常大的差别。

此外，特许商品也对商品的主题设计提出了更高的要求。冰墩墩和雪容融就是一个典型的例子。冰墩墩的出圈不仅与冬奥会本身相关，也与其 " 颜值 " 密不可分。能够准确击中大众审美的特许商品并不多，所以对于特许商品的设计也非常考究。

更重要的是，就特许商品本身的生意来说，打造一个成功的 IP 并将其持续运营才是长久之道。在体育行业，体育赛事特许商品的版权主要在主办方或者协会手上，例如冰墩墩的版权所有者是国际奥委会。

但作为奥林匹克遗产，这些吉祥物难以在赛事结束后得到更深入的应用和传播，不免让人觉得惋惜。或许在赛事结束后，这些吉祥物的版权所有者能够像日本动漫 IP 公司那样，为吉祥物创造专属的背景故事，以此获得更好的传播效果和大众影响力。这样一来，或许能够让特许商品持续产生经济收益。

本文来自微信公众号：体坛经济观察（ID：titansportsindustry），作者：月半