​为什么联营商正在加速逃离库迪？

为什么联营商正在加速逃离库迪？

来源 / 江湖老刘

两个月之前，库迪咖啡董事长兼 CEO 钱治亚才在开业一周年的内部信中，高调提出了 "2025 年全球门店 20000 家 " 的战略目标，两个月之后的今天，库迪的 " 咖啡梦 " 却已经开始有了破灭的征兆。

一边是瑞幸对联营商的补贴升级，最新政策显示，基于不同产品的单杯理论成本是变动的（如冷热饮冬天热饮占比高），瑞幸将原有的补贴方案调整为，每杯现制饮品的毛利补贴至 4.0 元。相当于以后不管做什么促销活动，每杯都至少能让联营商有 4 元的毛利。

另一边，库迪自家后院还着火了。

近日，一位自称是库迪咖啡联营商的人，在社交平台上写了一封公开信，并在信中细数了库迪公司多宗罪，包括但不限于毛利低、没利润、团队拉跨等问题。

这封公开信，言辞简练、内容详尽、细节满满，一经发出就引起了很多库迪联营商的共鸣，不少联营商纷纷在帖子下方的评论区发表自己的不满。

在这样内外承压的环境下，库迪咖啡在 2024 年或许很难再维持 2023 年的 " 高调姿态 "。

" 玩出花 " 的补贴，不是库迪稳固联营商信心的 " 良方 "

瑞幸在调整补贴方案的同时，库迪并没有坐以待毙。

此前，库迪的补贴政策为低于 9.5 元的单子一律按 9.5 元来结算；选址和瑞幸的距离在 100 米之内有 1.5 元的补贴，150 米为 1 元，200 米为 0.5 元；开店超过 1 家有 0.5 元补贴；房租超过 1.5 万元有 0.5 元的补贴，最高补贴 1.5 元。

然而，面对愈发严峻的市场环境和越来越理智的联营商，库迪方自 9 月份开始，也在不断调整、加码对联营商的补贴政策，不仅新增了外卖平台补贴，还根据门店情况设置了不同补贴线，价格在 9.5 至 14 元之间。另外，原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。

遗憾的是，库迪对补贴政策的调整，并没能止住颓势，也没能挽回联营商的心。

《2023 上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示，今年上半年库迪共有 318 家门店关闭；极海品牌监测官网数据也显示，库迪仅在 10 月 22 日 -11 月 30 日的周期内，监测闭店数量达 242 家。另据窄门餐眼统计数据，库迪自 9 月起开城拓店的速度明显放缓，11 月仅新增 200 家门店，环比下降 76.44%。

新增门店数大幅减少，转让闭店数快速增加，甚至还有联营商直接出面炮轰库迪，都快把补贴 " 玩出花 " 来了，库迪却还是没能摆脱 " 失宠 " 的命运，归根结底有以下三个原因：

首先，从盈利情况来看，即便是在层层补贴之下，不少库迪联营商仍然困在盈利漩涡之中。

有的库迪联营商表示，虽然总部给补贴，但是原材料成本相对较高，单杯咖啡的毛利润大致为 45%-50%，更何况一杯咖啡除了物料成本之外，还有铺租、人工、推广等支出，导致库迪的联营商一度面临着卖一杯就要亏两、三杯的钱的尴尬。

此外，11 月之后，全国各地开始降温，咖啡随之进入淡季，据 " 澎湃新闻 " 报道，相比旺季，多家库迪淡季的出杯量有所下滑，降幅普遍在 100-200 杯之间。在社交媒体平台上，甚至能看到有联营商日订单数已不足 20。

没有盈利能力做背书，库迪的补贴故事说的再好听，也很难再一次打动联营商。

其次，从产品研发来看，还未推出过掀起现象级热度的爆款产品，一直是库迪的硬伤。

在公开信中，库迪联营商更是直言：" 库迪的研发团队拉跨，出新品速度感人，憋了很长一段时间出 2 款‘换汤不换药’的新品，要不然换款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商还是完成领导任务。新品受众面狭窄，近期出品的都偏向养生类，现在市场咖啡受众群还是更偏向年轻人，而研发团队整日偏离轨道，出品中老年化，很难吸引年轻人。"

最后，没有爆款就用联名来凑，可就算是库迪与甄嬛传、间谍过家家这种优质 IP 联动，都没有什么水花，甚至出现了不少负面的声音。

在社交媒体平台上，有很多冲着库迪与甄嬛传、间谍过家家的联名活动去买咖啡的消费者表示，过程并不愉快。

缺货、不主动给联名的杯套、联名物料质感不好 ...... 这些消费端的不满指向的是库迪不成熟的供应链。

为了不被供应链拖累，库迪开始建立当涂华东供应链基地和芜湖国际供应链基地，但截至目前为止，项目都还未披露最新的进展，内部人士更是表示，" 基地目前还只有厂房没有生产线 "，究竟何时能投入运营，还是一个未知数。

盈利难、无爆款和供应链拉跨的问题没得到改善，就算库迪将补贴再玩出什么新花样，也只是治标不治本。

换道奶茶，库迪难改联营商加速逃离的 "BE 结局 "

在库迪还在纠结什么样的补贴才能留住联营商时，瑞幸对补贴方案的调整升级，又给了库迪当头一棒。

毕竟，相较此前以理论成本 1.15 倍计算补贴的形式，新政策下，瑞幸联营商将以更直接的形式获得总部给予的 " 单杯毛利润不低于 4 元 " 的补贴。

对比库迪花样百出的补贴政策，瑞幸显然更直接干脆，不少在库迪与瑞幸间摇摆的联营商，心中的天平也会倒向于瑞幸一方，但对库迪来说更糟糕的是，接下来或许还会有更多的联营商会选择 " 出逃 "。

一方面，不管是库迪，还是库迪的联营商心里其实都清楚，补贴和价格战绝对不是长久之计。

一位来自湖北荆州的前库迪联营商表示，库迪公司的运营人员在前期宣传时表示，不会长期和友商打价格战，熬过这段时间，等友商撤退了，自然就能恢复原价。然而，从瑞幸的新动作来看，库迪显然低估了对手的决心。

当补贴成为常态，扛不住压力的库迪逐渐上调价格，可此前库迪价格从 8.8 调整到 9.9，杯量便大幅下滑，有联营商吐槽，门店杯量下滑到日均 170 单，也有联营商表示，抖音没有 8.8（券）之后，销量有明显下滑。

如此看来，库迪也高估了自己，这样的后果就是，联营商信心受损，自然不会再愿意 " 流血陪跑 "。

另一方面，现金流吃紧，自身又缺乏造血能力的库迪，也很难继续与竞争对手 " 拼刺刀 "。

基于库迪核心团 " 财务造假 " 前科，加上后疫情时代资本市场对消费项目考察日益趋严，库迪获得外部融资可能性不大，只能选择通过源源不断的联营商来撬动社会资本。

可如今 " 围城内 " 的联营商在往外撤退，" 围城外 " 的潜在联营商止步不前，后入资金不断变少，库迪陷入了现金流吃紧的被动局面。

据抖音商业博主 " 强哥聊聊新餐饮 " 在其视频中爆料，从 6 月开始，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。

库迪咖啡全资子公司被曝已被列入经营异常名录，陆振耀共关联四项被执行人信息，累计被总执行金额超过 20 亿。

除此之外，库迪还在悄悄收紧补贴政策，" 澎湃新闻 " 报道称，今年 12 月 31 日之前加盟的库迪联营商可以享受补贴到 2024 年底，而在此日期之后加盟的联营商就无法享受。

放弃低价，库迪留不住消费者，放弃补贴，库迪同样也留不住联营商。

就在越来越多联营商陷在亏损、闭店的 " 漩涡 " 中，库迪却在这个关键节点转道奶茶。

11 月 23 日，库迪咖啡首席策略官李颖波确认，" 茶猫 " 系库迪咖啡旗下第二品牌，将于 2024 年 1 月正式上市。

虽然库迪试图 " 讨好 " 联营商，表示今年 12 月 31 日前，茶猫仅限库迪咖啡联营商加盟，可以优先选址，每家门店可以减免 10 万元服务费，但库迪联营商并不买账。

据 " 豹变 " 报道，不少库迪的联营商认为，在大量联营商尚在苦苦支撑的状况下，库迪转身大步跨进奶茶赛道，意味着个体联营商被品牌视作 " 燃料 "" 韭菜 "。

在瑞幸的反击之下，可以预见到 2024 年，库迪与联营商之间的矛盾或将更加激化，如果陆老板还是坚持烧钱扩张，却不去解决根本问题，那么联营商加速逃离只会是库迪注定要面对的 "BE" 结局。