​复杂的消费时代，如何找到确定性？

复杂的消费时代，如何找到确定性？

头图来源：视觉中国

毫无疑问，我们处在一个极为复杂的消费时代。

一方面，需求不振、流量价格高企、内卷来袭……把一众新老消费品牌压弯了腰。而另一方面，我们也能看到一些新力量、新趋势正不断涌现：

出海，寄托着大大小小制造企业的希望，成了 2023 年的一股超强浪潮。深圳跨境电商协会产业带供应链秘书长黄永林，是一个有着 18 年出海经验的老兵。他判断，出海内卷已经悄然开始，当下想要做好出海，得从 " 制造 " 升级到 " 创造 "，更精细的选品、更大的品牌影响力，必不可少。

线下也在重新焕发出活力。消费者想到线下消费、社交，感受人间烟火气；流量变贵，品牌也开始到线下寻找新增量、新连接。

总部位于济南的薛记炒货，是线下零售的明星项目。2022 年 9 月，薛记炒货完成 6 亿元 A 轮融资，从 2018-2022 年，其门店数量实现 10 倍增长，到 2023 年将突破 1000 家门店。薛记炒货 CFO 王雪頔，跟虎嗅交流了他们打磨线下店铺模型的经验和方法论：先打造出标准店，而后根据经营状况和消费者反馈不断调整……

走在静安区安福路上，Cabana 的店很难不引人注意。2018 年，Cabana 创始人兼 CEO 朱思超进入家居市场，聚焦 25-45 岁的新中产消费人群。目前，Cabana 已经完成了四轮融资，背后站着红杉中国、阿里、青山资本等知名投资方。Cabana 成长的背后，除了审美趣味，还有一套如何把握时代、行业红利，从细分赛道脱颖而出的方法论。

11 月 26 日，黄永林、王雪頔、朱思超和一众消费行业大咖，将参与虎嗅 F&M 创新节（11 月 25-26 日，为期两天），在北京 751D.PARK-97 罐为大家详细分享他们的真知灼见。

为了沟通内容，11 月初，虎嗅分别和黄永林、王雪頔、朱思超深度对话，以下是他们一部分观点呈现。更详细的内容，将在 F&M 节当天呈现。

中国出海人，再次重生

2016 年，在硅谷创业的黄永林从美国飞回深圳，彼时的他还没有想到，国内即将掀起一波跨境电商的高潮。

现为深圳跨境电商协会产业带供应链秘书长的黄永林，已是一位有着 18 年经验的出海老兵，他像许多经验丰厚的出海人一样，是海外淘金史的见证者。

2002 年，黄永林还在大型美国线下 3C 卖场任职，负责北美 2000 多家卖场门店供应链管理和采购。虽然彼时海外市场 70% 左右的渠道仍在线下，2006 黄永林已看到了海外电商市场的增长机会，那时整体的线上流量成本还比较低，竞争并不大。

2006 年，像许多早期大卖一样，黄永林回到深圳抓住了跨境电商的红利。最早期的出海品类大多是 3C 电子配件，比如手机壳、数据线、保护膜等。那时造就了许多大卖，2018 年高峰时期，亚马逊 60% 头部卖家都来自于深圳。

此后，跨境电商的大卖家们享受了不少年的红利期，许多大卖闷声发财，赚得盆满钵满。

2020 年疫情到来，由于线下来往不便，国内跨境电商被推向了高峰。不过，黄永林也观察到，这一行业开始受瞩目的同时，也愈发卷了起来。

一场变革正在出海领域悄然发生。

电商平台上粗暴铺货的老板们开始注重起了选品和精品路线，开始在垂直细分类目上深耕，产业带工贸一体的企业们开始走起了品牌路线。背靠中国强大供应链的出海人们不再满足于低廉的价格和简单的代工，而是开始创造具备中国创造的出海品牌。

" 中国制造走向中国创造是大势所趋。" 黄永林说。在黄永林进入行业的第 18 个年头，中国出海人也将再次新生。

关于出海最新大势以及中国品牌如何走向全球，11 月 26 日，深圳跨境电商协会产业带秘书长黄永林，将在虎嗅 F&M 创新节为大家分享方法论，讲述中国品牌出海的新鲜洞察。

坚果炒货行业会长出万店品牌吗？

据观研天下，2022 年我国坚果炒货行业市场规模达到 2889.4 亿元，同比增长 12%，相较于 2010 年翻了接近三番。很长时间以来，这是一个有品类无品牌的赛道。

薛记炒货是其中的头部品牌。薛记炒货成立于 2002 年，总部位于济南。创始人薛兴柱是山东有名的 " 瓜子大王 "，早在 1992 年便开始跟着父亲做炒货生意，并从中发掘到现炒新鲜瓜子的商机。2022 年 9 月，坚果炒货连锁品牌薛记炒货完成 6 亿元 A 轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。从 2018-2022 年，薛记炒货门店数量实现 10 倍增长，2023 年将突破 1000 家门店。

11 月 26 日，薛记炒货 CFO 王雪頔将参与虎嗅 F&M 创新节为大家详细分享对于休闲零食赛道的真知灼见。以下为摘要：

新一代消费者喜欢的炒货店是什么样的？

第一，打造出标准店，并根据门店经营数据和消费者的反馈，不断调整门店的装修、商品陈列方式和在售产品的组合等等。

第二，在磨店型的过程中，门店的改造和细节的调整也意味着营业成本的增加，注意调整开店节奏。得益于 2018 年 · ~2020 年的 " 暂停 "，薛记炒货最终打造出了 2.0 版的薛记炒货门店，为随后的高速发展打下了坚实基础。

第三，迭代选址策略。随着门店升级，薛记炒货从社区进入了核心商场。商场带给薛记的不仅是客流，还有更响亮的品牌知名度。选址的改变让薛记突破了坚果炒货行业的淡旺季的销售模式。通过调整应季产品，薛记在夏天的门店销售额也非常亮眼。

第四，找准品牌定位。以往，薛记炒货的用户年龄偏大，很多是送完孩子上学的家长来薛记买点东西。现在薛记更加老少咸宜，年轻消费者越来越多。从刚会走路小孩到青年人再到爷爷奶奶都是薛记的客群，每个人都能在薛记找到适合自己的产品。

更多精彩内容，将在F&M 创新节悉数奉上 。

如何抓住审美红利，打造零售精细化运营？

审美趣味，正在成为影响消费者选择一个新品牌、做出一个消费决策的重要因素。

2018 年，Cabana 创始人兼 CEO 朱思超以渠道品牌的方式切入家居市场，聚焦 25-45 岁的新中产消费人群，挖掘家居的美学价值。Cabana 在创立之初便承担了教育市场，培养消费者家居购买习惯的角色，在红杉中国 " 消费者心目中最有影响力的品牌 " 调研中，Cabana 在其入驻的城市中，均排在第一名。

11 月 26 日，朱思超将参加虎嗅 F&M 创新节为大家详细分享他对于零售前端运营、审美趋势与选品 SOP、消费用户嬗变以及家具行业市场机会等一系列问题的思考。 以下是其部分观点摘录 :

消费品牌或者具象到家具行业在中国的发展有几个明显的趋势：

一是消费者需求高端化。以日本、韩国乃至全球市场过去几年的趋势来看，当人均 GDP 水平超过 1 万美金后，消费者不再满足于基本需求，而是对高端化、审美需求会越来越明显。目前，中国的年轻中产数量将近 7 亿，至少有 4 亿是核心用户，这个人群对消费是非常有吸引力的。

具体到家具行业，奢侈家具集团 Design holding 等大公司现在 70% 的销售来自欧洲，但同时，中国市场占全球头部奢侈品市场 30% 以上的份额，日韩仅 5%。在朱思超看来，现在的家居行业很像 20 年前的奢侈品业，消费潜力是巨大的。

二是对家具需求从房产属性变成消费属性。家具行业在中国经历了三个阶段：第一阶段，用户常常是到郊区大卖场的一站式购买，恨不得一次把新房的家具、建材买全了，且对于家具产品的购买更像是资产投资，更看重一次性的折扣，不会有复购。

第二阶段出现大量新房，于是出现很多房产周边的产品：家具店开到楼盘边上。但这样的生意模式效率是很低的，因为当洗完那些楼盘以后，这些店就没有价值了。

第三阶段下，客户的位置是会流动的，因为有了互联网，客户在线上线下都能看到这些产品，同时消费属性变得更加日常。那更重要事情就变成了：如何通过线下的 " 场 " 来串联消费者的需求和企业得到的货品信息，以及用更专业的 SOP 实现符合消费者审美需求的选品。

目前，Cabana 成熟的店铺有 30% 的销售都是来自于老客户，老客的复购客单要比新客的首次购买要高 40~50%。当有了这样的数据沉淀，数字化的搭建、品牌的运营的飞轮也能够更高效、清晰的转动。

Cabana 践行的法则是：当下，能够洞察趋势、把握时代红利，同时更善于借助物流体系、信息化等基础设施的企业，才能在细分赛道中做到行业先行、脱颖而出。

如何利用数智化优势优化商品逻辑、高效管理既宽又深的 sku、提升履约效率、把握审美趋势并将具体场景落实到门店前端的运营与转化？

11 月 26 日 ，朱思超会在虎嗅 F&M 创新节上，向各位零售、消费品牌的朋友们给出一些他的方法论与探索思考。

我们，也期待与您线下相约。

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