​各路品牌“掘金”亚运会，“养成系”代言逐渐流行

各路品牌“掘金”亚运会，“养成系”代言逐渐流行

作 者丨易佳颖

编 辑丨包芳鸣

图 源丨新华社

北京时间 10 月 3 日，杭州亚运会迎来第 10 个比赛日，将决出 28 枚金牌。中国队将在田径、跳水、拳击、男子蹦床等多个项目上向金牌发起冲击。

精彩赛事背后，杭州亚运会的赞助收入和赞助商规模不容小觑。亚运会官网显示，截至 7 月，杭州第 19 届亚运会赞助企业已签约 121 个类别，176 家企业参与赞助，各项市场开发总收入超 46 亿元。中国企业占据一半以上的数额，其中消费品牌占据主要位置。

" 近年来，中国年轻人对运动和健康的关注是前所未有的 "，安泰经管学院营销系教授才凤艳在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，" 正好在这样的风口上，希望借着亚运会成长起来一批中国风的运动品牌，有更多的国潮品牌带动流量和销量。"

品牌们也是牟足了劲，赞助亚运会，合作运动员，推出专场活动……花样百出 " 掘金 " 亚运会，体育盛会同时也是品牌们借势腾飞的机会。

体育品牌狂欢

随着体育消费规模的膨胀，体育赛事正成为体育品牌的角逐场。

作为本次杭州亚运会官方合作伙伴，这是 361 ° 第四次赞助亚运。" 赛事是产品最好的试金石，将最新的科技运用于产品之上，服务于赛事、运动员，既是对产品、对科技最严苛的试验，也是我们的科研自信。" 三六一度 ( 中国 ) 有限公司执行董事兼总裁丁伍号在接受 21 世纪经济报道记者采访时指出，比短期销量更重要的是，创造机会，带动更多的人喜欢运动、参与运动，商业只是顺其自然的双赢。

本届亚运会上，361 ° 不仅包揽了开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员等官方服饰，并为蒙古国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦四国代表团打造官方服饰。两个月前，361 ° 在西湖开设了面积 500 平方米的亚运旗舰店，陈列亚运特别定制产品。赛前 100 天，361 ° 就不断宣传预热，联动品牌代言人，开展线上专题营销。

" 相比于欧美体育市场的成熟，中国消费者在运动和健康上的消费比例相对较低。" 才凤艳指出，" 从人均体育消费的角度，消费者实际上可以挪出更多的钱在运动品牌的消费上，这也是近年来国产运动品牌蓬勃发展的原因之一。"

《中国城市体育消费报告》指出，2025 年我国体育消费规模预计增长至 2.8 万亿，复合增长率超过 13%。体育赛事成为品牌露出的绝佳时机，尼尔森统计显示，2021 年初全球体育赞助投放同比增长 107%，体育赞助将粉丝群的购买意愿平均提高 10%。

而综合各品牌财报数据看，安踏等国产品牌近年来发展迅猛。2022 财年，安踏、李宁、特步收入分别达 536.5 亿元、258 亿元、129.3 亿元，同比增长 8.8%、14.3%、29.1%。各类大型体育赛事都可见其身影，2022 年，安踏成北京冬奥官方合作伙伴，李宁为 CBA 官方赞助商十周年，特步则赞助超 1000 场马拉松赛事。

尽管安踏、李宁等未成为本次杭州亚运的官方合作伙伴，但也选择协同各自赞助的国家队进行亚运营销。除领奖服装设计外，安踏联动国家跆拳道队、游泳队、体操队进行赛事宣传，跟随赛事节奏上线夺金选手张雨霏、覃海洋、汪顺等产品海报。李宁则持续为中国乒乓球队提供比赛装备，目前运动员同款服装已在电商平台开售。

而声量相对较小的品牌，则以赞助代表队形式进行品牌露出。FILA、匹克、九牧王分别为中国香港代表团、黎巴嫩代表团和中国体育代表团提供服饰供应。国际品牌如 Adidas、NorthFace、Asics 则赞助了也门代表团、韩国代表团及日本代表团。

" 不过，体育赛事赞助的结束才是整个品牌营销活动的开始。" 才凤艳强调，" 企业通过赞助或其他活动获得了一定流量后，接下来要有一系列的活动去承接，要把赛事带来的流量当作营销的起点。"

花式 " 参与 "

不仅是运动品牌们以强相关的品类优势 " 抢滩 " 亚运会，赛场内外，消费品牌们也在努力抓住每一个 " 露脸 " 的机会。

走进萧山临浦体育馆，全馆 55 处摆放着讯飞翻译机。" 有了这个机器，各国的参赛人员可以顺畅交流。" 科大讯飞相关负责人介绍，翻译机可以通过 AI 识别语言并实时翻译，还可以保存聊天内容并导出到客户端，目前已经支持即时翻译语种达 84 种。

" 每一次世界体育盛会，也是一场科技盛宴。" 科大讯飞工业智能研究院执行院长宫韬介绍道，在本届杭州亚运会上，科大讯飞不仅带来了让赛场内外人员顺畅交流的翻译机，还带来了保障亚运村燃气安全的声学成像仪等 AI 产品。

此外，隅田川咖啡作为亚运会的官方独家供应商，携手亚运会及云南省普洱市政府，共同推出了全新产品 " 亚运圆梦系列 · 中国普洱挂耳锁鲜咖啡 "。国产美妆毛戈平是亚运会 " 官方指定彩妆用品及化妆服务 " 品牌，不仅为国家花样游泳队设计比赛妆容，还在亚运村和主媒体中心提供定制化妆容服务。在开幕前，毛戈平已推出亚运礼献系列新品，主要是将杭州风土人文融入产品的设计。

不少消费品牌在采访中都谈及，要借助亚运会的舞台推广中国文化。" 我们看到当前中国消费者自信心上升，中国年轻人对于中国文化元素更加喜爱。" 某消费品牌从业人士指出，" 这会是未来的大趋势，文化是非常底层的部分。中华文化博大精深，品牌还有大量内容可以发掘。"

与此同时，本届亚运会横跨中秋、国庆双节假日，主办地杭州也将迎来规模空前的人流潮。

据杭州文旅大数据预测，该市将迎来超 2000 万外地游客。与此同时，12000 多名运动员、5000 名随队官员、4700 名技术官员及 12000 多名媒体记者将到访亚运。对众多品牌而言，这无疑是通过专场活动推广品牌知名度的绝佳时机。

杭州不少商场也顺势推出了众多亚运氛围的打卡点和相关活动。其中，杭州滨江银泰开展了全明星冠军季活动，从 9 月 9 日一直持续至 10 月 31 日，邀请乒乓球世界冠军许昕、奥运散打冠军张帅可、羽毛球冠军鲍春来、奥运冠军林丹等到场，直接带动了运动品类整体销售上升。截至目前，银泰百货滨江店运动品类销售额环比上个月增长超 40%，其中国产运动品牌李宁专柜的销售提升最明显，环比上个月增长超 90%。

" 养成系 " 代言

今年的亚运赛场，竞技运动员也成为品牌代言的争夺对象。

伊利于 9 月 22 日官宣游泳运动员覃海洋为最新品牌代言人，亚运会开幕当晚，其担任中国体育代表团开幕式旗手，并在此后的男子 100 米蛙泳、4*100 混合泳接力中获得冠军，成为伊利微博互动抽奖的主要话题之一。

" 这也是现在比较流行的营销打法。" 才凤艳说明道，以前都是等到明星成名后，品牌再来借他的光环增光。但现在是养成计划，企业对一些潜在的，比较有希望拿奖牌的运动员早期就开始跟踪。

她进一步指出，如此一来，品牌和体育明星之间的绑定度会更高，同时企业要付出的代言的成本也会相对降低，消费者也不会觉得特别突兀。这也是一个双赢的策略，体育新星可以通过品牌帮助有更好的造势和宣传，然后获得更多流量。同时，品牌方也因为这个过程可能获得了更多消费者好评。

此前，瑞幸就曾押中体育明星谷爱凌。在谷爱凌于 2022 年冬奥会上大放异彩前，瑞幸就于 2021 年签约其为品牌代言人。冬奥会谷爱凌首战夺冠后的两小时里，瑞幸 " 谷爱凌推荐 " 饮品就被一扫而空。从财报数据看，瑞幸 2022 财年总净收入 132.93 亿元，同比增长 66.9%，瑞幸在销售费用上全年总支出约 5.7 亿元，同比增长 69%。

而此次亚运会，瑞幸同样看中了不少体育明星。早在 6 月，瑞幸就官宣成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴，亚运会伊始，瑞幸就不断上线女篮相关视频海报，首战告捷后，即刻联动门店放送女篮主题周边。与此同时，瑞幸中国女篮主题店也登陆杭州，借势亚运节点，最大化代言人影响。

除长期品牌代言外，短期商务合作也是品牌与体育明星的合作方式。在大运会上备受瞩目的跨栏运动员吴艳妮，亚运会开幕前夕就陆续接洽臻浓牛奶、路易威登等品牌商务，瑞幸同样在列，8 月中旬，瑞幸晒出吴艳妮的产品海报图。而在亚运会混合泳决赛中夺冠的汪顺，也即刻出现在瑞幸官微，虽无 " 品牌代言人 " 字眼，但也起到引流效用。

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本期编辑 黎雨桐 实习生 宋佳遥

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