​关于美团的叙事，又回到了5年前

关于美团的叙事，又回到了5年前

文｜董洁

编辑｜乔芊

" 无限战争 " 和 " 有限战争 "，这两个美团 CEO 王兴常挂在嘴边的词汇，完美概括了过去 2 年美团与抖音在本地生活的战争。

高举流量大旗的抖音是发起 " 无限战争 " 的那一个，但当属于互联网的黄金年代过去，巨头们发现，他们似乎不能再像以前漫无止境的烧钱，克制的、有限的战争成为了主旋律。

在疯狂攻击 1 年后，抖音的攻城节奏在过去 2 个季度有所收敛，这给了美团喘息之机。历史性跌破发行价后，美团股价在过去 3 个月迎来了报复性反弹，除却与抖音竞争的缓解，新业务减亏的预期以及对组织架构调整的期待，都起到了关键作用。

美团内部的士气似乎也在回升，一位美团员工透露，" 一些乐观情绪在蔓延，大家觉得最艰难的日子已经过去了 "。一季度的业绩似乎也佐证了这一点。

如美团管理层所允诺的那样，多年来拖累美团利润表现的新业务在本季度大幅扭亏，单季亏损只剩 28 亿，同比大幅缩窄 45.2%，是自入局社区团购业务以来，最佳的季度表现。

美团新业务亏损及亏损率变化 数据来源：美团财报

即配单量的增速也超出预期，本季度这一数字为 28%，远超市场调研的 22-24%，保守估计，Q1 餐饮外卖和闪购订单的增速分别超过了 21% 和 51%，拼好饭功不可没。

去年 Q1 因为疫情屯货的影响，餐饮外卖和闪购的家庭订单的占比明显上升，这推升了客单价，本季度则有所下滑，叠加拼好饭订单占比的提升（近 10%），Q1 美团餐饮外卖单均的利润表现并不算太好，大概只有 1.1 元。

但市场对此并不担心，进入二季度，美团对餐饮外卖的补贴在降低，并有意控制拼好饭订单的占比，外卖的客单价及利润表现都将有所回升。

到店战争告别 " 你死我活 "

蒲燕子的上台，是抖音与美团这场本地生活之战的转折点。

在这之前，抖音的猛烈攻势一度让市场担心美团，但这家流量巨头也清楚的知道，它入局这场战争的目的并不只是抢夺美团的市场份额，更重要的是赚钱。

从年初开始，抖音内部已不再过分强调 GMV 规模，而是将 " 商业化 " 作为最核心的考量，" 流量变现 " 不再是一句空话。去年底，抖音曾将 2024 年的 GMV 目标定为 5600~5800 亿，但伴随战略的调整，内部认为更可行的目标是 5000 亿左右。

美团在这场战争中则更多采取跟随战术，" 敌进我进，敌退我也退 "，所有的补贴策略都几乎跟着抖音走。尽管一季度双方的补贴还在继续，但内部人士透露，相比去年三、四季度的火热场面，力度已小了很多，" 美团对商家的佣金，也在近期慢慢提升 "。138.9 亿的营销开支，尽管仍同比大涨 33.6%，但环比却大幅下降了 16.8%，远低于市场预期的 160 亿元。

补贴的策略也有所变化，Q1 美团开始将一二三线城市的补贴转移到 KA 和 CKA 账户，而且更多通过流量形式进行补贴，而不是直接的现金补贴。另一方面，美团在四五线城市增加补贴，以促进商户上线和交易额转化。

但价格补贴对美团到店利润率的伤害，还需要几个季度才能恢复。去年 1 季度，美团几乎没有应战，当时到店酒旅的运营利率达到惊人的 48%，此后几个季度这一数字一度跌破了 30%，本季度则重新超过 31%。根据市场的推测，Q2 这一数字很可能达到 32%，并实现全年 35% 的到店运营利润率。

换句话说，这场战争已经告别了 " 你死我活 "，进入更加常态化的竞争阶段。另一些证据也可以作证，比如本季度的广告收入增速，在上一季度反超佣金增速后，本季度继续保持近 7% 的剪刀差，此前竞争激烈时，抖音对商家广告预算的抢夺还是很厉害的，有几个季度美团的佣金收入增速都要显著高于广告收入增速。

美团核心本地商业佣金和广告收入增速变化 来源：美团财报

商家对抖音的认知也在慢慢发生变化，尤其是中小商家。以 2023 年为例，美团的平均 take rate 约为 4.5%，涉及服务商还会有 5%~8% 的提成。抖音的 take rate 则不到 3%，但作为内容电商，抖音的运营成本很高，多位商家反映，他们给到服务商的抽成能达到 15% 左右，综合运营成本普遍要比美团高 5%~6% 左右。

这是美团很早就有的认知，他们的判断是，对于头部商家，抖音将是一个长期运营的平台，但对于基本盘——中小商家，美团觉得自己很难被动摇。

一位抖音的服务商透露，从 4 月开始，抖音已经开始提升广告的 take rate，这可能会进一步影响商家的决策，" 比如头部商家可能更能承担高成本，而中尾部商家可能更加敏感于成本变化，从而陆续退出 "。抖音也想的明白，在年初成立单独的 NKA 部门，他们的目的就是想从头部商家索要 " 广告预算 "。

不过，尽管营销补贴有所放缓（环比下跌 16.8%），但美团到店的营收并没有下滑太多，本季度核心本地商业的收入环比仅下降 0.9%，这说明花钱的效率在提升。

今年美团到店的目标是实现万亿的 GTV，这意味着 50% 的增速。有知情人士透露，接下来美团会把重点放到医美、医疗、婚庆、亲子等领域的拓展上，这些品类有着共同的特点——客单价高且毛利率好，这有助于 GTV 目标的实现以及利润率的修复。

低价换单量，外卖的新增长术

新业务大幅减亏之外，美团本季度最大的惊喜其实来自于即配订单增速的超预期。此前外界的普遍预期为 22-24%，但本季度这一数字达到了 28%。

美团的即配订单包含餐饮外卖和闪购两部分。结合多家投行的数据，本季度外卖的日均订单量在 5200 万上下，同比增速超过了 21%，为过去 2 年来第三高的增速。闪购的日均订单则在 790 万上下，增速超过了 51%，仍处于高速增长期。

美团餐饮外卖各季度日均单量数据（单位：万单） 来源：美团财报

因为疫情放开，大家纷纷囤货，去年餐饮外卖和闪购呈现出 " 高客单，低订单增速 " 的状态，今年 Q1 则完全相反，疫情不再外加拼好饭占比的提升，使得餐饮外卖在本季度的客单价走弱，单均利润也下滑到 1.1 元左右。

36 氪了解到，拼好饭在 Q1 的日均单量已接近外卖整体订单的 10%。这个美团在 2021 年期间推出的业务，起初只是想打开下沉市场，并解决疫情期间的履约问题，却意外的帮助美团打开了外卖订单的天花板。

这让内部完全没有想到。一位美团外卖员工曾告诉 36 氪，在拼好饭推出早期，因为毛利低，商家参与的积极性并不高，后来美团改变策略，允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，提升流量权重，商家开始慢慢变多。

如今入驻拼好饭的商家已不仅限于下沉市场，一些一二线市场的连锁品牌也开始加入，并为此推出了定制套餐。但因为客单价低（普遍在 15 元以下），拼好饭的单量提升也变相稀释了餐饮外卖的利润表现。美团内部的平衡是，适当控制拼好饭的订单占比，但更主要的是降低外卖补贴，并通过优化骑手端的成本来实现外卖利润的释放。

另一个抓手则是我们之前报道的 " 神会员 " 体系，它将整个会员权益，从即时配送扩展到到店和酒旅。财报会上王兴也提到，5 月中旬开始，美团已经在几个试点城市升级 " 神会员 " 计划，内部的预期是 " 增强即时配送的用户交易频率，并为餐饮商户带来实质性的增长 "。

闪购的增长仍然强势，本季度其订单量已经占到外卖订单的 15%，截至第一季度末，已经有 7000 家闪电仓专门为闪购用户提供，相比去年底的 5000 多家，进一步提升。不过由于客单价的下滑，本季度闪购的 UE 优选也并不明显，整体的亏损额预计仍在 1 亿元上下。

伴随新业务的大幅减亏，关于美团的叙事似乎又回到了 5 年前，彼时美团到店已经站稳脚跟，并逐步释放利润，餐饮外卖在与饿了么竞争中也脱颖而出，人们开始期待美团新想象力的打开，此时美团优选出现了。但如今，外界对这一业务的更多期待是何时盈利，它不再是美团想象力的来源。

接力棒会到谁手上，会是海外吗？或许还要再等等，对于海外业务的扩张，王兴的表述是 " 还处于研究早期阶段，这对美团长期增长非常重要。但从财务角度来看，我们将谨慎并以投资回报为导向。"