​抛开拥车成本谈售价，价格战都是耍流氓

抛开拥车成本谈售价，价格战都是耍流氓

" 在智能电动网联汽车里面，全世界 NO.1 的卷王是比亚迪，因为它有超低成本的能力，而鸿蒙智行不善于卷价格，因此需要卷价值、卷智能化和豪华感 "，在 6 月 1 日的 2024 未来汽车先行者大会论坛上，华为常务董事、终端 BG 董事长、智能汽车解决方案 BU 董事长余承东发表了这一看法。

" 卷价格不如卷价值 " ——车企大佬们在无数场合表达过类似观点，但奈何车企大佬没有流量，说话没人听。余承东的这一振臂一呼，华为官方新闻稿将其表述为 " 希望通过恳切呼吁将行业发展拉回正轨 "，就多少有点想在汽车行业内拨乱反正的意味。

因为强如华为，也开始惧怕汽车行业的价格战了，遑论其他？

汽车行业价格战，快卷不动了

以 2023 年特斯拉开启降价为序幕，湖北政企联合补贴进一步引发车市震荡，四五十余个品牌被拉入价格战的泥淖。国金证券的研报指出，在 2023 年的价格战中，车企主要车型的降价幅度达到了 29%，这一数字高于 2015 年的 13% 和 2019 年的 17%。

降价降出去的，可都是企业的利润。

2023 年，国内车企净利润率最 Top 的几家企业，理想、吉利、长城和比亚迪分别仅有 10%、3%、4% 和 5%。乘联会秘书长崔东树的文章数据显示，2023 年汽车行业利润总体表现不强，销售利润率仅有 5%，" 较历史正常水平下降较大 "。

到了 2024 年，比亚迪推出秦 PLUS 荣耀版引发价格战战火升级，豪华品牌、合资品牌、自主品牌无一幸免。同样来自崔东树的数据显示，2024 年 1-4 月份，汽车行业销售利润率为 4.6%，处于历史低位。

而车企以价换量的策略，也并未获得相应的效果。《2024 麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中指出：有八成消费者表示价格战未能给自己的购车决策带来积极影响。

滞销 - 降价 - 观望的恶性循环，让中国汽车消费市场已提前步入通缩阶段，并让赔本赚吆喝的非正常状态，成为零部件供应、汽车生产制造、汽车销售、二手车交易等在内的汽车上下游产业链的 " 常态 "。

博世中国总裁徐大全说，" 价格战太剧烈了，已严重影响市场的健康发展 …… 这是一个不太良性的循环状态 "，" 这样的状况不应持续太久，人人都不赚钱，企业就没有资源投入到创新之中，也无法继续往前发展 "。

汽车行业苦价格战久矣，所以余承东要忍不住出来说 " 卷价值 "。而确实也有车企，开始在产品定价策略和配套的营销策略上，做出改变。

5 月 30 日，途观 L Pro 上市，上汽大众为之制定了 23.68 万 -26.68 万元的售价区间，并将重点落在了 2 万元购置税减免及 "3 年 8 折回购 " 保值政策的注脚上。

" 如果只是卷价格，拿出‘卷死’自己才能‘卷死’别人的态度，怎么能算是品牌战略呢？品牌（发展）的战略肯定不是这样的 "，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民感慨。

拥车成本 or 优惠幅度，谁更具性价比？

站在用户的角度，用户或许会说，" 我为什么要 care 你品牌如何 "？于是，仍在单纯比对价格的惯性思维下的网友，认为途观 L Pro 的定价区间多少有些自信了。

上汽大众于是提出了 " 拥车成本 " 的概念，换算公式为：拥车成本 = 买入价格 - 二手车卖出价格 + 购置税，希望消费者换个思路算一笔经济账，换算一下在持有一款车型的期限内，从买入到卖出所真正付出的成本几何（撇除保险、油费等同等条件下会产生的等值消费）。

" 如果新车价格一跌再跌，二手车价格肯定跌，跌的幅度可能还不小，用户的拥车成本并没有到位。" 俞经民认为，更有价值的残值率，其实得益于优秀的品牌和优质的产品，性价比的本质是拥车成本，"低水平的价格战对用户不负责任"。

这倒也是常识。新车降价引发的车辆价格波动直接传导至二手车市场，而新车市场无规律、无预兆的高频率价格调整，对二手车市场和二手车的保值率干扰更甚。

中国汽车流通协会发布的《2023 年度中国汽车保值率报告》显示，对比 2022 年度的小型车、中大型车、中大型 SUV 和 MPV 的三年保值率均超过 70%，2023 年度紧凑型车和小型 SUV 的三年保值率已低于 60%，分别为 56.96% 和 57.72%，其余级别车型的三年保值率则在 60% 多，跌幅明显。

数据来源：流通协会

天天拍车平台的数据则表明，2023 年燃油车 3 年平均保值率为 58.3%，新能源汽车 3 年平均保值率为 53.3%。

但实际上，很多新能源用户的实际感受，要 " 残酷 " 得多。新浪微博大 V@常岩分享了一条内容，" 我们公司持有的新能源车又卖了一辆，因为我们的用车频率，绝大多数车卖的时候都在一万公里左右。我们的总结是：一年腰斩，两年三折 [ 泪 ] "。

在燃油车、新能源车二手保值率已如此不堪的大背景下，"3 年 8 折 " 的保值焕新政策，确实显得颇为厚道，消费者也无需有随时被割韭菜的失落感。

用上汽大众 " 拥车成本 " 的公式换算一下，以 23.68 万元的途观 L Pro 最入门款型为例，其拥车成本为 23.68 万元 -18.944 万元（按售价八折回购）+2 万元购置税 =6.736 万元。而在上汽大众宣布减免了 2 万元购置税后，三年拥车成本仅需 47360 元起。此外，还有 3 年无忧保养以及选装包限量赠送等权益。

上汽大众还强调，途观 L Pro 与 ID.3 此前已执行过的保值回购政策的两条关键要素完全相同：一是非商业用途，行驶里程不超过 3 万公里 / 年；二是三年期内出险金额不超过保险价值的 30%，都在保值回购置换的范围内。

" 途观 L Pro 的三年拥车成本仅约 4.7 万元，与 10 万元级插电混动车型基本相同，同样的拥车成本，你值得拥有一辆更好、更到位的车。" 俞经民直言。既避免价格战损伤品牌，又用实际可计算的性价比去劝慰理性消费者，并在 3 年后为品牌带来持续的换购用户。在品牌忠诚度越发稀缺的当今市场，牢牢捆住核心用户群，这或许才是上汽大众真正的野心和营销棋高一着之所在。

找准了目标人群，定价存在即合理

当然，途观 L Pro 能否获得市场的广泛认可，还得看产品定位和目标市场是否匹配。

在被自主品牌新能源和智能化冲击、分化的中国汽车市场，合资品牌在智能化程度上的巨大落差，逐渐给消费者形成一种固有印象，燃油车似乎跟智能化没有关系。

正是看到这一市场变化趋势和消费认知断层，包含大众在内的德国企业，在拥抱新能源和智能化的步伐上，则比其他跨国车企迈得更大一些、态度也更坚决。

而和市场同级竞品相比，上汽大众途观 L Pro 的一大产品亮点，便是产品的智能化水平。上汽大众希望凭借其在智能化领域取得的突破性进展，彻底改变 " 燃油车不智能 " 的固有观念。

据了解，途观 L Pro 上进行了全新升级和迭代：搭载了大疆最先进的 L2+ 辅助驾驶系统，结合智能灯光、智能交互、智能座舱，及高阶导航，实现了油车的智能化升级，" 油电同智，看齐新能源的主流车型 "。

" 我相信有很多用户在购买电车时，并不是不想购买油车，而是缺少一款能够同时满足里程焦虑和智能性方面需求的油车，这款车就为这样的用户而打造 "。上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监傅强表示。

即使按照比工信部统计结果更高的乘联会数据来计算，目前 35.7% 的新能源渗透率，仍然意味着燃油车市场有着相当大的受众基盘，而以大众多年累积的品牌知名度、途观系列产品延续下来的口碑，在补齐了智能化的最后一块短板后，想必也会给那些有品牌偏好的油车拥趸以消费信心。

而从一些高端车型即使定价超过百万仍然月销量过千，某些车型虽然在网络上鲜有提及但月销量依旧可观，以及一些即便降价也难以提升销量的车型等不同情况中，我们能够得出一个结论：

定价，其实从来都不是中国汽车市场的最核心问题。