​净利润或超2019年近一倍，海底捞如何在2年间扭转颓势？

净利润或超2019年近一倍，海底捞如何在2年间扭转颓势？

1

2 月 20 日，海底捞国际控股有限公司（以下简称 " 海底捞 "）发布正面盈利预告。公告显示，截至 2023 年 12 月 31 日，海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于人民币 414 亿元，增加比例不低于 33.3%。

在收入提升的同时，利润也有了较为显著的上涨。相较于 2022 年度 16.4 亿元净利润（剔除特海国际业务），海底捞 2023 年净利润将不低于人民币 44.0 亿元。此次增加的原因，主要来自于海底捞餐厅的翻台率提升及营运效率改善所致。

撇除汇兑收益及损失的影响，相较 2023 年上半年，海底捞 2023 年下半年净利润预期增加不低于 10.0%。

至此，海底捞的收入规模较疫情前接近翻番。相较 2019 年 249.4 亿元的收入及 25.6 亿元（剔除特海国际业务）的净利润，2023 年营收及净利润预期分别增加不低于 65.9% 及 71.8%。

实际上，在 2023 年上半年，海底捞的业绩就已经接近 2019 年全年净利润。业绩数据显示，营业收入达到 188.9 亿元，较去年同期持续经营业务收入增长 24.6%，净利润 22.6 亿元。累计接待顾客超过 1.7 亿人次，整体翻台率回升至 3.3 次 / 天，同店翻台率 3.5 次 / 天。

这个过程中，离不开 " 啄木鸟计划 " 和 " 硬骨头计划 " 对业绩的挽救和拉动。

这是一个业绩逆转的故事。出于对疫情下市场变化的判断，在 2020 年，海底捞进行了逆势扩张，全年新开门店 544 家，全球门店数量达到 1298 家。这虽然抹平了 2020 年上半年因疫情导致的 9.65 亿元亏损，实现了 3.09 亿元盈利，但疫情之下的扩张，却给海底捞带来了经营不达预期等一系列严重问题。

为了挽回业绩下滑的趋势，海底捞于 2021 年 11 月启动 " 啄木鸟计划 "，关闭了 276 家餐厅，其中有 260 家餐厅永久关闭，32 家餐厅暂时停业休整，16 家因租约到期等原因关闭。这也意味着，海底捞对于过去的激进扩张进行了自我否定。而自我否定的幅度，曾经一度让业内感到惊讶。

同时，海底捞还在产品创新领域转变策略、多元化业务发展、打造系列周边爆品等方面进行了探索。

时间证明，此举让海底捞实现了扭亏为盈。2022 年的经营数据显示，来自持续经营业务的利润约为 16.37 亿元，扭转了上年度约 32.48 亿元的亏损额。与此同时，海底捞又在 2022 年下半年启动 " 硬骨头计划 "，重开了过往关停的部分餐厅，全年共计新开 24 家海底捞餐厅，同时有 48 家曾关停的餐厅恢复营业。

截至 2023 年 6 月 30 日，海底捞在大中华区共经营 1382 家海底捞餐厅。虽然相比高峰期的 1443 家门店仍有差距，但一关一开之间，海底捞却实现了更为可观的收入和利润水平。

想要以更少的门店，实现更好的业绩，还要面对极度内卷的餐饮竞争，以及消费力下降的疫情后市场，显然需要餐饮企业在日常运营、产品创新、门店运营效率和新业态模式上进行多番的探索和尝试。

首先是价格。数据显示，2023 年上半年，海底捞人均消费从去年同期的 105 元下降至 102.9 元，而 2020 年这个数字是 110 元。

与此同时，海底捞还在开发更低价位的火锅品牌。2023 年 9 月，海底捞子品牌 " 嗨捞火锅 " 在北京北苑龙湖天街开出首店。大众点评显示，" 嗨捞火锅 " 人均消费为 78 元，比北京地区海底捞人均消费便宜不少。

此外，这家以牛肉为主的 " 半自助 " 品牌产品更为精简，除了锅底、主食等需要点单，蔬菜、菌类、丸子、豆制品等都从橱柜里自取，并且不提供水果、小吃和粥品等产品，更没有免费美甲、抻面、生日歌等环节。因此，无论是从人员成本、管理难度以及产品复杂程度上，都较海底捞主品牌大为精简。

与此同时，外卖业务的开展，也让海底捞开启了全新的产品、场景和个性化服务探索。据悉，海底捞外送业务包括 " 海底捞欢乐宴 "" 海底捞火锅外送 "" 海底捞下饭火锅菜 " 三条业务线。其中，" 海底捞欢乐宴 " 主做 toB 的火锅宴会 " 海底捞火锅外送 " 则是绝对的基本盘；" 海底捞下饭火锅菜 " 则为一人食的快餐业务，人均消费约 30 元左右。

虽然疫情已经过去，但外卖火锅的业务仍然在增长。据海底捞外卖业务负责人张赢透露，该业务 2019 年的销售额是 4.4 亿，2022 年是 12.8 亿，2023 年基本保持稳定增长。海底捞外送在全国建有超过 1400 个网点，覆盖超过 400 个城市。其中，自 2023 年 9 月以来，欢乐宴业务实现了逐月环比 30% 的增速。

据介绍，为了适应日常的外卖需求，海底捞增加了猪肚鸡锅、番茄锅、麻辣牛奶锅等大众化改良口味。张赢表示，未来靠近社区的小型中央厨房店将成为主力店型。既可以让外卖骑手和附近居民进来吃冒菜和小火锅，又提供外送服务。基于海底捞的基础设施进行微创新。

此外，灵活的门店活动和场景打造，也为海底捞带去了大量的流量和关注。

面对今年上半年全国演唱会的火爆行情，海底捞部分门店提供了 " 演唱会散场巴士接送观众 " 等服务，还采用明星歌单、应援色布置等方式，打造了 " 演唱会第二分会场 "；去年 11 月山东青州门店店员为顾客表演 " 科目三 " 意外走红，成为了一道全民互动的文化景象；门店端还开发出了各式校园店、露营店、牛肉工坊主题店以及羊肉工坊主题店形式。

除了价格以外，还需要匹配个性化的产品。据统计，2023 年全年海底捞共推出了三百余款新品。并且，为了满足新一代食客对于餐饮 + 体验的综合需求，海底捞从今年年初开始下放了产品上下架的权限，店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务。

这个过程中，2023 年旅游市场的复苏，也带来了餐饮市场快速复苏，海底捞也是受益者。数据显示，在五一假期前三天，海底捞在新晋热门旅游城市淄博接待人次同比去年同期增长高达 4.7 倍；端午假期客流量较去年同比增长超 40%，杭州、厦门、长沙等热门旅游城市部分海底捞门店日翻台次数超过了 9 次；从 2023 年 9 月 29 日到 10 月 6 日的 8 天假期里，海底捞门店接待顾客超 1300 万人次，日均到店客流同比 2019 年国庆期间增长超过 70%。

海底捞的扭亏为盈之路，经历了过山车一般的三年考验，这也说明，当企业发现自己的发展策略出现偏差时，及时刮骨疗伤，正视真实市场需求，才能真正逆转不利局面。这或是海底捞财报正面盈利预告的最大启发。（本文首发钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）