开在LV旁的顶奢早餐店,撑不住了!
开在LV旁的顶奢早餐店,撑不住了!
总第 3742 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
曾想把油条高端化的网红早餐店
目前全国仅剩 4 家!
昨日,据界面新闻的报道,广东最后一家桃园眷村也彻底关闭了。
内参君了解后得知,该关闭门店位于深圳万象天地,目前铺位已被围挡。这是桃园眷村的深圳首店,万象天地在 2017 年开业时引进,当时位于里巷美食街。
桃园眷村开业后,一度引发过打卡热潮,然而新鲜感褪去后,市面上也出现不少质疑其产品太贵、味道一般的声音。
2020 年万象天地原 LG 层改造成美食空间 food lab,而桃园眷村从里巷撤出,转战到 food lab 如今的位置,并且在 2021 年 9 月以全国首家桃园眷村 · 福利社的形象重新开业。不想,经过两年营业,品牌最终还是再次闭店了。
巅峰时期在全国拥有 40 多家门店的桃园眷村,目前全国范围内仅剩下 4 家还在正常营业。其中 1 家在曾作为 " 大本营 " 的上海,2 家在成都,剩下 1 家在厦门。
据天眼查信息,桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司,已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。
该公司最近一条风险信息出现在大约一星期以前,关联司法案件为与太古汇(广州)发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷,而桃园眷村所属公司被列为被执行人,执行标的约 117 万元。
此外,大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。
" 早餐界的爱马仕 " 败走前
曾排队两小时,一天翻 15 桌!
2014 年,桃园眷村在上海泰州路开出首家门店,门店设计主打复古风,采用双层的玻璃房,面积合计 400 平方米。写意、木头、复古,是 " 桃园眷村 " 店内设计的三个关键词,加上七八十年代装修复古工业风打造的文艺就餐环境,在当时令人耳目一新。
然而,作为一家早餐店,比起门店面积和装修,更噱头的是门店选址——毗邻 LV。
2016 年,一篇名为《他在 LV 边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文,让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。
桃园眷村的客单价并不便宜,8 元的油条, 10 元的豆浆、22~32 元不等的烧饼、58 元一碗的面 ……可谓是 " 早餐界的爱马仕 ",但这并不能阻挡消费者对桃园眷村的热衷与追逐。
据彼时澎湃新闻的报道,桃园眷村做到了一天 15 次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。
桃园眷村的扩张也曾一路顺风。2017 年,桃园眷村完成首轮融资后,计划未来 3~5 年在全国布局 80 家传统店、500 家标准店。截至 2017 年底,桃园眷村遍布全国 13 座城市,上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。
2018 年,立足于网红餐饮的火热,桃园眷村还曾一度开放了加盟,门店数量达到高峰。
这背后,不乏品牌讲了好故事的功劳。
首先,所谓的 " 眷村 ",原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属而建的村子,台湾有 900 多个眷村,其中桃园县最多。它代表的是一种两岸情谊,一种对过去的眷恋。桃园眷村借 " 眷村文化 ",初衷是用味觉唤醒人们的记忆,也是对中国传统文化的传承和发扬。
所以单从品牌名上讲,就是满满的情怀。
在发展初期,品牌就十分懂得利用软文营销,把故事与品牌结合起来,将饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次,给予消费者打卡尝鲜的理由。此外,线下门店的装修同样也在讲故事。
在任何一个桃园眷村的门店,都有随处可见的小情怀。他们在碗底写诗," 我愿为你磨尽我的一生 ",还为小朋友开辟一个 " 小眷村 " 区域,让消费者体验豆浆是怎么制作而成的。
正如桃园眷村表示," 让餐厅的每一样东西,每一个角落都能自成一道风景,拥有小趣味,餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代。"
在 " 情怀营销 " 下,消费者似乎真的认为豆浆油条 " 贵得很合理 "。2018 年,桃园眷村年营业额超 6600 万,订单量达 113 万,是某知名连锁早餐营收的 3.4 倍。
然而
网红效应崩塌后 ……
实际上,桃园眷村的没落在口罩时代到来前,就已经开始了。
最初,桃园眷村作为更早一批网红餐饮品牌,确实吃到了一波红利,后来许多餐饮店纷纷效仿,一时间,各种稀奇古怪的网红店如雨后春笋。
这时候,品牌包装似乎就不再那么管用了,因为长期主义更需要的是产品和服务。当品牌无法给予消费者持续的新鲜感时,没有过硬的产品和服务支撑,一家网红餐饮很可能就走到了末路。
没有持续的产品创新能力,或许是桃园眷村缺乏核心竞争力的主因。
从桃园眷村的菜单来看,开业几年,它的主打产品基本上就没怎么变过,依然还是豆浆、油条、烧饼、饭团,品类非常单一。另外早餐这样一个消费场景最多也就半小时左右,桃园眷村没有成功打造出具有社交属性的第三空间,也没有什么延长消费者停留时间的手段。
从 2019 年开始,桃园眷村就开始陆续被曝出关店新闻,偏偏这时又遇上口罩时代的重创,其过重的门店模型所需要的成本,在当时成为了一种 " 负担 "。
" 败 " 在性价比时代
再回首,桃园眷村的崛起,显然是 " 时代 " 所赐。
在那时,人们心甘情愿为故事和体验买单,顺应了过去 " 消费升级 " 的趋势。但如今是 " 性价比 " 时代,豆浆油条卖得再贵也是豆浆油条,一顿早餐五六十块,俨然不是大众群体的消费水平。
曾经的餐饮业可以 " 三分靠口味,七分靠故事 ",成全了桃园眷村的横空出世,但现在的消费者眼里,恐怕更多的是 " 油条就应该是油条的价格 "。
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