​开在LV旁的顶奢早餐店，撑不住了！

开在LV旁的顶奢早餐店，撑不住了！

总第 3742 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

曾想把油条高端化的网红早餐店

目前全国仅剩 4 家！

昨日，据界面新闻的报道，广东最后一家桃园眷村也彻底关闭了。

内参君了解后得知，该关闭门店位于深圳万象天地，目前铺位已被围挡。这是桃园眷村的深圳首店，万象天地在 2017 年开业时引进，当时位于里巷美食街。

桃园眷村开业后，一度引发过打卡热潮，然而新鲜感褪去后，市面上也出现不少质疑其产品太贵、味道一般的声音。

2020 年万象天地原 LG 层改造成美食空间 food lab，而桃园眷村从里巷撤出，转战到 food lab 如今的位置，并且在 2021 年 9 月以全国首家桃园眷村 · 福利社的形象重新开业。不想，经过两年营业，品牌最终还是再次闭店了。

巅峰时期在全国拥有 40 多家门店的桃园眷村，目前全国范围内仅剩下 4 家还在正常营业。其中 1 家在曾作为 " 大本营 " 的上海，2 家在成都，剩下 1 家在厦门。

据天眼查信息，桃园眷村的所属公司上海眷飨餐饮管理有限公司，已经被红字标注了包括限制高消费、股权冻结、被执行人等标签。

该公司最近一条风险信息出现在大约一星期以前，关联司法案件为与太古汇（广州）发展有限公司相关房屋租赁合同纠纷，而桃园眷村所属公司被列为被执行人，执行标的约 117 万元。

此外，大量与桃园眷村相关联的深圳、北京等分公司显示注销状态。

" 早餐界的爱马仕 " 败走前

曾排队两小时，一天翻 15 桌！

2014 年，桃园眷村在上海泰州路开出首家门店，门店设计主打复古风，采用双层的玻璃房，面积合计 400 平方米。写意、木头、复古，是 " 桃园眷村 " 店内设计的三个关键词，加上七八十年代装修复古工业风打造的文艺就餐环境，在当时令人耳目一新。

然而，作为一家早餐店，比起门店面积和装修，更噱头的是门店选址——毗邻 LV。

2016 年，一篇名为《他在 LV 边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》爆款营销文，让桃园眷村成为当年最火的餐饮品牌之一。

桃园眷村的客单价并不便宜，8 元的油条， 10 元的豆浆、22~32 元不等的烧饼、58 元一碗的面 ……可谓是 " 早餐界的爱马仕 "，但这并不能阻挡消费者对桃园眷村的热衷与追逐。

据彼时澎湃新闻的报道，桃园眷村做到了一天 15 次翻桌、消费者排队两小时来吃的盛况。

桃园眷村的扩张也曾一路顺风。2017 年，桃园眷村完成首轮融资后，计划未来 3~5 年在全国布局 80 家传统店、500 家标准店。截至 2017 年底，桃园眷村遍布全国 13 座城市，上海、北京、杭州、苏州、南京、武汉、厦门、合肥、重庆、成都、深圳、温州以及香港。

2018 年，立足于网红餐饮的火热，桃园眷村还曾一度开放了加盟，门店数量达到高峰。

这背后，不乏品牌讲了好故事的功劳。

首先，所谓的 " 眷村 "，原本是指早年大陆迁至台湾的人及其眷属而建的村子，台湾有 900 多个眷村，其中桃园县最多。它代表的是一种两岸情谊，一种对过去的眷恋。桃园眷村借 " 眷村文化 "，初衷是用味觉唤醒人们的记忆，也是对中国传统文化的传承和发扬。

所以单从品牌名上讲，就是满满的情怀。

在发展初期，品牌就十分懂得利用软文营销，把故事与品牌结合起来，将饭团、豆浆等平常的小吃提升了一个档次，给予消费者打卡尝鲜的理由。此外，线下门店的装修同样也在讲故事。

在任何一个桃园眷村的门店，都有随处可见的小情怀。他们在碗底写诗，" 我愿为你磨尽我的一生 "，还为小朋友开辟一个 " 小眷村 " 区域，让消费者体验豆浆是怎么制作而成的。

正如桃园眷村表示，" 让餐厅的每一样东西，每一个角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性。这样的餐厅才适合互联网时代。"

在 " 情怀营销 " 下，消费者似乎真的认为豆浆油条 " 贵得很合理 "。2018 年，桃园眷村年营业额超 6600 万，订单量达 113 万，是某知名连锁早餐营收的 3.4 倍。

然而

网红效应崩塌后 ……

实际上，桃园眷村的没落在口罩时代到来前，就已经开始了。

最初，桃园眷村作为更早一批网红餐饮品牌，确实吃到了一波红利，后来许多餐饮店纷纷效仿，一时间，各种稀奇古怪的网红店如雨后春笋。

这时候，品牌包装似乎就不再那么管用了，因为长期主义更需要的是产品和服务。当品牌无法给予消费者持续的新鲜感时，没有过硬的产品和服务支撑，一家网红餐饮很可能就走到了末路。

没有持续的产品创新能力，或许是桃园眷村缺乏核心竞争力的主因。

从桃园眷村的菜单来看，开业几年，它的主打产品基本上就没怎么变过，依然还是豆浆、油条、烧饼、饭团，品类非常单一。另外早餐这样一个消费场景最多也就半小时左右，桃园眷村没有成功打造出具有社交属性的第三空间，也没有什么延长消费者停留时间的手段。

从 2019 年开始，桃园眷村就开始陆续被曝出关店新闻，偏偏这时又遇上口罩时代的重创，其过重的门店模型所需要的成本，在当时成为了一种 " 负担 "。

" 败 " 在性价比时代

再回首，桃园眷村的崛起，显然是 " 时代 " 所赐。

在那时，人们心甘情愿为故事和体验买单，顺应了过去 " 消费升级 " 的趋势。但如今是 " 性价比 " 时代，豆浆油条卖得再贵也是豆浆油条，一顿早餐五六十块，俨然不是大众群体的消费水平。

曾经的餐饮业可以 " 三分靠口味，七分靠故事 "，成全了桃园眷村的横空出世，但现在的消费者眼里，恐怕更多的是 " 油条就应该是油条的价格 "。