​“最牛”进口牛奶，请了王源也亏损

“最牛”进口牛奶，请了王源也亏损

在进口牛奶品牌销量中，德亚敢说第二，没人敢说第一，如今却光环不再。近日，" 进口食品第一股 " 品渥食品发布的 2023 年半年度报告显示，营收、净利双降，同比由盈转亏。牛奶是品渥食品的起家业务，德亚品牌也是其最大收入来源，营收贡献率接近 80%，在报告期内营收同比下降超两成，成为其业绩下滑的主因。

2019-2022 年，德亚乳品曾连续四年位列进口牛奶销量排名第一，并在 2022 年 6 月 9 日官宣 TFBOYS 成员王源作为其首位全球品牌代言人，但过去十年打造出的进口牛奶 " 人设 " 及低价策略下，无法支撑起品牌高溢价，前路变得十分迷茫。

业内分析人士指出，今年乳品市场整体下行，国内原奶供应充足与终端市场弱复苏的态势呈现出供需矛盾，中国奶制品进口量大幅下降，其背后是国产牛奶品牌逐渐崛起，进口牛奶的光环逐渐褪去。

营收净利双降

2020 年 9 月 24 日上午，创立品渥食品的王牧在深交所敲钟，带着掌舵 A 股 " 进口食品第一股 " 的光环，成就了他人生的高光时刻。但彼时的王牧怎么也想不到，仅仅过去两年品渥食品就从神坛跌落。

2023 年 8 月 22 日晚间，品渥食品发布半年度业绩报告显示，报告期内实现营收约为 5.75 亿元，同比减少 22.3%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损约为 5846 万元，同比大降 476.22%。这是品渥食品连续三个财报营收和净利双降。

对于营收、净利双降的原因，品渥食品归结于乳业市场环境，"2023 年，受国际奶制品价格同比大幅上涨、国内奶源供应充足以及消费需求下降影响，奶制品进口量大幅减少。2023 年上半年我国共计进口各类乳制品 155.36 万吨，同比减少 12.9%；进口额 70.16 亿美元，同比下降 4.7%。其中，进口液态奶 40.77 万吨，同比减少 24.6%；进口额 8.33 亿美元，同比下降 5.5%"。

品渥食品的主要收入来源是德亚品牌，在报告期内营收约为 4.58 亿元，占总营收的 79.72%，同比下滑 21.37%；乳品业务毛利率为 8.73%，同比下滑 16.53 个百分点。品渥食品其他自有品牌销售也不及预期，瓦伦丁品牌营收约为 6807.48 万元，占总营收的 11.84%，同比下滑 20.22%；亨利及其他总营收约为 15.1 万元，占总营收的 0.03%，同比下滑 95.56%。

低价策略失灵

提到进口食品，大多数人想到的是意大利的红酒、比利时的巧克力、美国的咖啡、澳洲的奶粉等，普遍价格贵、品质高。但进口牛奶基于原产地成熟的畜牧业，往往比国产牛奶价格低，再加上贴上了 " 进口 " 的标签，因此广受国内消费者推崇。

随着国产奶产量和质量的提升，消费者更热衷于消费鲜牛奶，进口奶低价策略逐渐失灵。《中国奶业质量报告（2023）》指出，2022 年中国奶类产量首次突破 4000 万吨大关，位居全球第四位。奶牛单产 9.2 吨，是 2008 年的 2 倍，规模牧场奶牛单产超过欧盟平均水平。

此前在呼和浩特举行的世界奶业大会上，海关总署进出口食品安全局三处一级调研员胡舒披露的数据显示，我国乳制品进口量在经历前十年的快速增长后，2022 年呈现量减价增趋势。2023 年上半年，进口下降趋势减缓，出口增长较快。从进口乳制品贸易情况来看，我国包装牛奶、酸奶进口液态奶需求在下降。

乳业分析师宋亮表示，" 近两年国产牛奶促销力度很大，价格基本上和进口奶持平，进口奶的价格优势没有了。再加上受人民币汇率波动的影响，进口奶的进口成本在增长，同时运营成本也在增加，使得整个进口奶的成本持续增长，很多进口奶商不赚钱，就减少了进口量，对于品渥来说也是处在一个不赚钱的地步，所以造成持续亏损 "。

一位不愿具名的业内人士表示，" 进口奶主打的是性价比，比如说像兰雀，也不用促销，更多靠的是薄利多销，但是由于现在成本上升，使这个薄利多销的形式越来越难做 "。

相关统计数据显示，在进口数量、金额双双下降的背景下，2022 年进口包装牛奶的价格同比增长 6.1% 至 923 美元 / 吨。2023 年 1 月 -2 月，进口包装牛奶的到岸价为 1058 美元 / 吨，同比增长 21.2%。这也是企业利润下降的直接导火索。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，" 品渥食品主要通过反向代工的方式，将国外的牛奶、啤酒、粮油等产品，在原产地进行包装之后，运往国内销售。从整个质量来说，品渥的牛奶比蒙牛、伊利等国产巨头要差很远。因为从德国运过来的时候，为了保证牛奶的食品安全，采用的是超高温巴氏消毒法，虽然保质期更长，但会杀死牛奶里的活性分子，不能保证留存同样的风味和营养物质，这也导致它缺乏产品核心竞争力和护城河 "。

王源代言难救  

价格、品质拼不过，品渥食品就试图通过打造品牌影响力来挽回消费者。

2022 年 6 月 9 日，德亚乳品在品牌创立十周年之际，官宣王源作为其首位全球品牌代言人，并提出全新 slogan" 德亚进口牛奶就是王源之选 "。作为国内顶流男艺人，王源的市场号召力毋庸置疑，截至目前其微博有 8526.5 万人关注。相关数据显示，今年 8 月 6 日，"TFBOYS 十年之约演唱会 " 在古城西安举行，直接带动当地旅游业增收超过 4 亿元。

王源代言能否挽救品渥食品的业绩？中国食品产业分析师朱丹蓬直言，" 作为德国产的牛奶，找一个中国的娱乐明星去代言，本身就是这一个错位。如果找一个德国当地球星代言的话，或许效果会更好。所以从战略的角度来说这就是错误的 "。

更重要的是，过去十年打造出的进口牛奶 " 人设 " 和低价策略，也让德亚牛奶无法保持高溢价。宋亮认为，" 请王源代言是不是对的，暂时没有数据支撑。但从整体角度来看，整个宏观消费市场相对疲软，明星代言的效果肯定大不如前 "。

宋亮进一步表示，" 进口奶主要沉浸在一二线和部分三线市场的一些商超，三四线市场暂时还沉下不去，一方面是由于物流体系、渠道等方面布局不够，另外一方面是因为其价格便宜，但成本更高，进了三四线城市更不赚钱 "。

朱丹蓬则不看好品渥食品目前的增长空间，" 它并没有太多的可持续性，随着国人的健康意识和健康知识不断进步，像德亚这一类的乳品会被消费端所抛弃，连带着品渥的整体发展都不会有太好的表现 "。

针对业绩连续三个财报下滑、德亚牛奶渠道布局以及未来进口牛奶发展空间等问题，北京商报记者通过邮件向品渥食品股份有限公司进行提问，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 | 孔文燮

图片来源 | 品渥食品官网

编辑 | 白杨